《勒布朗·詹姆斯永不满足的野心》——《华尔街日报》
Jessica Toonkel
勒布朗·詹姆斯对脸部清洁格外讲究，尤其钟爱露得清粉红葡萄柚洁面乳。
“我太爱它了，真的爱不释手，“这位NBA超级球星如此评价。
现年39岁的詹姆斯同样看重其商业价值。他旗下的SpringHill公司正推出自主男士护肤系列洁面产品，作为其职业生涯暮年急速扩张的商业版图的重要一环。
“我要求他们复刻这种使用感，“詹姆斯说，“因为我太爱那些晶体颗粒带来的极致洁净体验。”
约十年前，詹姆斯参与创建了一种新型企业模式：以体育巨星个人IP为核心，通过社交媒体直接触达数百万粉丝。娱乐内容曾是主要方向，SpringHill制作了亚当·桑德勒主演的《必胜球探》和《空中大灌篮：新传奇》等电影，以及NBC游戏节目《墙》和理发店脱口秀《The Shop》等电视节目。
如今詹姆斯与其长期商业伙伴马弗里克·卡特正筹划令人眼花缭乱的扩张计划。除护肤系列外，SpringHill拟进军西欧、英国，并可能拓展至日本和非洲市场。公司计划推出英国版《The Shop》，由英国演员伊德瑞斯·艾尔巴主持并担任执行制片。同时筹备开设广告支持的免费流媒体频道，并重点寻求游戏与动画领域的收购标的。
SpringHill正与沃尔玛合作推出男士护肤系列产品，该产品线将独家在该零售商处发售。图片来源：SpringHill成功并非唾手可得。打造消费品品牌素以艰难著称，而在娱乐领域，SpringHill正与众多怀揣相似抱负的公司展开竞争，同时好莱坞新一轮的紧缩政策也为制作交易前景蒙上阴影。
去年十二月某个下午，詹姆斯坐在机场机库等待洛杉矶湖人队的包机时表示，自己始终追求在多领域出类拔萃——篮球迷们不仅熟知他是统治级得分手，更认可其作为顶尖传球手、篮板手和防守者的全能表现。“我一直觉得自己就像瑞士军刀，“詹姆斯说道。
他将这个比喻延伸到SpringHill的业务拓展中：“我们不能只做开瓶器，还要成为剪刀和指甲钳。”
在影视制作领域，SpringHill正尝试全新形式：一档记录包括詹姆斯在内的五位NBA球员整个赛季历程的真人秀。该节目已确定将在Netflix平台播出。
当许多流媒体平台和广告商收缩预算之际，SpringHill的扩张计划正面临潜在挑战。迪士尼+、Peacock和Paramount+等流媒体服务的母公司正通过削减产量和精选项目来优化资产负债表。与所有娱乐内容创作者一样，未来数年SpringHill在节目销售过程中或将感受到这种压力
“许多对内容有潜在购买意向及有意收购其公司的买家自身也深陷财务困境，”前ESPN高管、现经营自家媒体咨询公司的约翰·科斯纳表示。
SpringHill出品的电影包括由詹姆斯主演的《空中大灌篮：新传奇》。图片来源：华纳兄弟/Everett CollectionSpringHill正与多家向Netflix、亚马逊和苹果等平台推销体育内容的制作公司竞争。曾推出《壮志凌云：独行侠》及多部《碟中谍》系列电影的Skydance Media，于2022年与美国国家橄榄球联盟合作开发体育相关内容。“当你深入挖掘联赛、运动员及赛事历史时，会发现这是一个尚未开发的叙事宝库，”Skydance首席执行官大卫·埃里森在去年秋季采访中表示。
SpringHill试图通过剧本内容脱颖而出，但尚未取得重大突破。据知情人士透露，该公司正与布拉德·皮特的工作室早期开发一档关于体育经纪人的新节目，风格类似Netflix热门剧集《找我经纪人》。
部分调研过SpringHill的媒体投资者质疑其是否值得2021年底融资时获得的7.25亿美元估值——当时正值流媒体视频繁荣顶峰。
那些确实投资了SpringHill的投资者持乐观态度，部分原因是该公司正将业务拓展至好莱坞热门作品制作这一不确定性行业之外。
“热门作品可以是消费品、巡回现场演出、与财富100强品牌的合作，以及电视和电影项目，“SpringHill的投资方兼公司顾问SC Holdings的创始人及管理合伙人杰森·斯坦表示。“从设计初衷来看，SpringHill并不只专注于传统意义上的热门作品。”
‘企业建造者’
詹姆斯在体育界掀起了一场运动。凯文·杜兰特、梅根·拉皮诺和大坂直美等众多运动员也纷纷创立媒体公司，希望掌控自己的叙事权、产生文化影响并建立真正的商业实体。
这类公司的名单不断增长。NBA球星扬尼斯·阿德托昆博于1月宣布成立新制作公司Improbable Media，其首部作品是关于他在亚马逊Prime Video平台上崛起的纪录片。
不仅限于超级巨星：NBA成功角色球员JJ·雷迪克围绕《老人与三分球》等播客节目创办了自己的公司。帕特·麦克菲将NFL弃踢手（绝非最光鲜的位置）的职业生涯转化为成功的YouTube节目，建立了一家现在将其节目授权给迪士尼ESPN的公司。
“很多人都在说’如果勒布朗能做到，为什么我不行？’“Main Street Advisors首席执行官保罗·瓦赫特表示，他是SpringHill的投资者，自2005年以来一直担任詹姆斯的顾问。
Netflix热门纪录片系列《四分卫》由佩顿·曼宁的奥马哈制片公司联合制作，主角为堪萨斯城队的帕特里克·马霍姆斯（上图）。图片来源：Netflix由前NFL明星佩顿·曼宁创立的奥马哈制片公司已取得显著发展——不仅因其系列纪录片《四分卫》去年在Netflix大获成功，更因其致力于打造多元化的内容生产线。
“在这个行业里，不能只靠一招鲜吃遍天，”派拉蒙旗下Showtime前主管、现北道公司CEO大卫·内文斯表示。北道持有奥马哈公司股份。他提到，仅靠名人运动员的光环效应难以持久，“唯有精明的企业建造者才能胜出”，并称赞曼宁正是这样的管理者。
SpringHill是该领域最成熟且业务最多元的企业，其业务范围涵盖品牌战略咨询和为耐克等广告主创作内容。SpringHill约2亿美元年收入中，大部分来自工作室业务及品牌委托制作的社交媒体推广短视频。例如丰田曾委托其制作以NBA前球员J.R.史密斯为主角、讲述传统黑人院校重要性的短视频。
当访客走进SpringHill洛杉矶办公室，会看到霓虹灯标语“我不只是运动员”。公司联合CEO卡特指出，从媒体到运动装备再到奢侈品行业，越来越多的企业正意识到运动员的商业影响力远超广告和电影演出。
运动员在商界开创 lucrative 事业有着悠久历史：魔术师约翰逊成为亿万富翁并非凭借湖人队球星身份，而是通过对保险公司、电影院线及体育特许经营权等领域的投资。卡特指出，如今社交媒体让运动员能与消费者建立更深层次的联系，为他们创造了更多机遇。
“人才与创作者——我把运动员也归入这一类别——对消费者而言比以往更重要，因为他们掌握了直接对话的技术手段，“卡特说道。
SpringHill公司投资并助力培育其他运动员的制片公司，包括网球明星大阪直美的Hana Kuma（近期从SpringHill分拆）以及NBA超级巨星乔尔·恩比德创立的Miniature Géant工作室。
‘决定时刻’
2010年这场ESPN直播中，詹姆斯宣布离开家乡球队克利夫兰骑士，加盟迈阿密热火。这次采访引发的负面舆论使他意识到必须更主动掌控个人形象传播。图片来源：Larry Busacca/Getty Images for Estabrook Group作为NBA历史得分王兼现役最年长球员，詹姆斯在湖人队获胜次日的清晨显得格外轻松。去年12月候机时，他一边冰敷膝盖，一边与年龄不足自己一半的队友调侃电子游戏和着装风格。“你这身打扮像是要去百慕大，“他对穿着热带短裤的安东尼·戴维斯打趣道。
在现今许多队友还未进入NBA时，詹姆斯就意识到运动员需要亲自讲述自己的故事。
转折点出现在2010年，詹姆斯和卡特因ESPN直播节目《决定》遭到媒体和球迷严厉批评——该节目中詹姆斯宣布离开家乡球队克利夫兰骑士队，加盟迈阿密热火队。
39岁的詹姆斯是NBA现役最年长球员，同时也是联盟历史得分王。图片来源：《华尔街日报》Erik Carter这促使詹姆斯与卡特共同创立了"Uninterrupted"平台，该网站让运动员能直接与粉丝对话，后来成为组建SpringHill公司的多个企业之一。
卡特与詹姆斯自幼相识于俄亥俄州阿克伦市，他曾在耐克从事营销工作，2005年开始与这位老友合作。SpringHill总部办公室里，从意大利设计公司Pininfarina的摄影集到记录1980年代纽约城的《裂缝之前的时光》，琳琅满目的书籍折射出他广泛的兴趣。
卡特在创立SpringHill时研究了迪士尼的商业模式，其导师包括迪士尼CEO鲍勃·艾格、威瑞森CEO汉斯·维斯特伯格和前美国运通CEO肯·切诺特。
SpringHill的早期项目多源自詹姆斯的成长经历。例如他幼时痴迷游戏节目，曾亲自参加早上9点与NBC环球关于《金钱之墙》的策划会议——这档让参赛者有机会赢取数百万美元的节目，近期刚被续订第六季。
“理发店谈话”这档在理发店内录制的脱口秀节目，灵感源自勒布朗·詹姆斯和卡特年少时的经历。“我成长过程中不看报纸，也没机会常去图书馆，理发店才是我们获取世界资讯的主要场所，“詹姆斯说道，“在那里你可以畅所欲言。”
该节目曾邀请过前总统奥巴马、橄榄球传奇汤姆·布雷迪和歌手德雷克等嘉宾，前五季在HBO播出后，现已在YouTube平台上线。
斯普林希尔公司即将推出的男士理容系列以这档催生创意的节目命名。詹姆斯回忆童年去社区理发店时，从线香到胡须油、发胶应有尽有，他希望能复刻这种"一站式"体验。
斯普林希尔理发店主题脱口秀《The Shop》的嘉宾阵容包括上图所示的德雷克、汤姆·布雷迪和巴拉克·奥巴马。图片来源：乔治·皮门特尔/盖蒂图片社詹姆斯深度参与产品研发——他组织了斯普林希尔男性员工焦点小组讨论理容习惯。在洗面奶品类上，他坚持要以自己钟爱的露得清产品为标杆。
该理容系列将通过沃尔玛独家销售，面临的挑战包括：要与资金更雄厚且与大型零售商有长期合作关系的快消巨头竞争，以及首先要说服更多男性使用这类产品。
篮球界的《硬汉训练营》
多年来每个夏天，詹姆斯和卡特都会与家人一起在地中海的游艇上度假。一个问题总会浮现：为什么我们不制作自己的HBO《硬汉训练营》版本？这成了他们经常讨论的话题。
作为橄榄球运动的狂热爱好者，詹姆斯是HBO这档节目的忠实粉丝——该节目每年跟踪记录不同NFL球队的季前训练营。当Netflix的《四分卫》大获成功后，詹姆斯看到了推进类似篮球节目的契机。
第一步是说服NBA参与合作。SpringHill公司多年来一直与联盟保持密切联系。通过在《必胜球探》中启用多位NBA球员，双方建立了信任基础。在NBA与Netflix就篮球真人秀达成意向后，寻找球员参与便提上日程。
詹姆斯虽有意参与，但提出了关键问题：若未来拍摄个人纪录片，此节目会否造成冲突？卡特表示：“这是他唯一关心的问题。”
卡特向他保证该节目不会影响未来职业生涯纪录片的制作。这档NBA系列节目还将呈现杰森·塔图姆、吉米·巴特勒、多曼塔斯·萨博尼斯和安东尼·爱德华兹等球星，由奥马哈制片公司与奥巴马夫妇的Higher Ground制片公司联合打造。
詹姆斯此前曾参演《生活残骸》等影视作品，他在片中以一本正经的神态演唱《拜金女郎》歌词为比尔·哈德尔饰演的角色提供恋爱建议的桥段，给剧组人员带来了惊喜。
詹姆斯希望在退役后更多地参与SpringHIll公司的创意工作。他表示很期待能与效力于南加州大学的儿子布朗尼合作拍摄一部纪录片系列。
他还希望尝试更多表演工作。
“下一部我想拍的是浪漫喜剧，“他说。
‘我一直觉得自己像瑞士军刀，‘詹姆斯这样形容自己的球场能力和场外商业抱负。图片来源：Juan Ocampo/NBAE/Getty Images联系记者杰西卡·通克尔请致信 [email protected]