调查显示：明星云集的超级碗广告赢得"广告大战"——《华尔街日报》

由阿诺德·施瓦辛格出演的州立农场广告赢得了《今日美国》年度超级碗广告计量器评选。图片来源：州立农场保险公司对今年超级碗广告的早期分析揭示了为何每年有更多营销商在广告阵容中启用名人面孔：这一策略确实有效。

《今日美国》基于专家评审的年度超级碗广告计量器冠军，是由阿诺德·施瓦辛格和丹尼·德维托主演的州立农场广告，紧随其后的是邓肯咖啡以本·阿弗莱克和詹妮弗·洛佩兹为主角的音乐剧风格广告，其配角阵容横跨橄榄球巨星汤姆·布雷迪到说唱歌手胖乔。

“我们看到了太多名人。看到了群星云集的阵容。像汤姆·布雷迪和亚瑟小子这样的明星甚至同时出现在不同品牌的两个广告中。”《今日美国》视频记者拉尔菲·阿韦尔萨说道。

阿韦尔萨指出，依赖观众熟悉的面孔是明智之举，因为当广告商需要脱颖而出时，辨识度是关键。优步外卖、威瑞森和宝马等以名人驱动的广告同样跻身《今日美国》评选的前十名。

另一项赛后分析强化了这一结论，尽管某些具体结果存在差异。

根据电视广告测量公司iSpot.tv旗下机构Ace Metrix的数据，宝马广告以喜爱度位列比赛首位。State Farm的广告以及多力多滋、Nerds和Popeyes的明星云集广告也进入了前十名。

然而，熟悉的面孔并不能保证超级碗的成功。根据Ace Metrix和《今日美国》的数据，TurboTax由《小学风云》主演兼主创昆塔·布伦森出演的广告，以及百事公司Starry汽水由说唱歌手Ice Spice代言的广告位列比赛最不受欢迎广告之列。

根据《今日美国》的超级碗广告计量器，本·阿弗莱克出演的Dunkin’全明星音乐广告大获成功。图片来源：Brigette Buckner/DUNKIN’/美联社哥伦比亚商学院营销学教授莫兰·塞夫表示，超级碗广告商对名人的日益依赖可能会掩盖品牌本身，至少在短期内是如此。

塞夫表示，赛后他的许多学生回忆起碧昂斯在Verizon广告中宣布新专辑的消息，以及克里斯托弗·沃肯在宝马广告中的角色。但学生们不太可能记住广告商的名字。

根据社交媒体管理软件提供商Sprout Social的数据，Verizon是周日晚上社交媒体上讨论最多的品牌，有近53,000次提及和453,000次互动，包括点赞、分享和评论。然而，Sprout Social表示，碧昂斯本人吸引了140万次互动。

在《今日美国》超级碗广告民调中，59支商业广告里排名垫底的是支持小罗伯特·F·肯尼迪总统竞选的一个超级政治行动委员会广告，该广告改编自1960年其叔叔约翰·F·肯尼迪的竞选宣传片。

《今日美国》的艾弗萨指出，超级碗观众对政治信息反响普遍不佳。他表示，在当年调查中，亿万富翁迈克尔·布隆伯格和前总统唐纳德·特朗普的2020年竞选广告分别位列倒数第三和倒数第一。

部分品牌只求获得关注，无论评价正面或负面。

社交媒体管理软件公司Brandwatch数据显示，中国电商巨头Temu在比赛中多次重复播放同一支动画广告后，其社交媒体提及量（尤其在Reddit和X平台）已超越多力多滋和FanDuel等品牌。

但Brandwatch指出，其中多数评论属负面评价。

瑟夫认为，Temu通过覆盖数百万观众已实现提升品牌认知度的目标，但需努力将舆论转向积极方向。

除明星效应外，今年广告的核心主题是避免重蹈百威淡啤覆辙——该品牌去年因与跨性别网红迪伦·马尔瓦尼合作推广而遭遇消费者抵制。

尽管优食在收到投诉后删除了广告中关于花生过敏的玩笑，但各品牌总体上成功规避了争议。瑟夫指出，这种规避风险的倾向可能导致广告缺乏记忆点。

“今年所有品牌都害怕犯错。这导致许多品牌变得保守：没有争议性人物，没有争议性信息，”他说。

联系帕特里克·科菲，邮箱：[email protected]