成为成功的社交媒体影响者需要什么 - 《华尔街日报》

作为对Instagram粉丝的一项服务，社交媒体影响者艾莉·诺列加最近探讨了牛仔布领域最具争议的趋势之一：马蹄牛仔裤，其特点是裤腿异常宽大。

“我简直不敢相信自己看起来有多糟糕，“诺列加在俄克拉荷马城家中拍摄的帖子和视频中对粉丝们说道。

正是这种接地气的风格为诺列加赢得了超过10万名Instagram粉丝——以及足以让她辞去行政助理的全职工作、转投社交媒体全职工作的收入。事实上，收入如此可观，以至于她的丈夫里卡多·诺列加在被裁员后也决定不再寻找新工作，而是选择处理妻子业务的行政事务。

根据高盛报告，诺列加夫妇是全球约5000万"内容创作者"中的一员，他们与线上粉丝分享兴趣、专长和手工作品。许多人通过Facebook、TikTok、YouTube和Instagram等平台推广品牌产品以换取金钱或商品。其他人发布内容则是希望产生足够流量以分得广告收入的一部分。随着这个数字生态系统的发展，高盛预测，到2027年，创作者经济——影响者通过在各平台内容变现获得的总收入——可能从目前的2500亿美元增长近一倍至4800亿美元。

尽管如此，争夺这块不断扩大的蛋糕的竞争异常激烈，且可能愈演愈烈。根据高盛的分析，全球仅有约4%的内容创作者年收入超过10万美元。与此同时，决策智能公司Morning Consult去年发布的一项调查显示，57%的Z世代（1997年至2012年间出生）表示如果有机会，他们愿意成为网红。

然而，即便这份工作再诱人，赚钱也绝非易事。为了在竞争中胜出，许多网红感到必须持续产出新颖原创内容的压力。

“如果你只有5万或10万粉丝，你的议价能力很有限，因为有成千上万和你相似的人，“斯坦福大学传播学副教授安热勒·克里斯汀说道，她研究社交媒体网红领域。“你不做这份工作，别人也会做。竞争太激烈了。你只是汪洋中的一条小鱼。”

艾莉·诺列加的丈夫里卡多·诺列加负责妻子业务的行政工作，也会出现在她的视频中。### 漫长的工作日

作为全职网红，40岁出头的诺列加夫妇展现了在这个高度竞争的创作者经济中取得成功所需的付出。一方面，他们可以自己做老板，从事热爱的事业并享受弹性工作时间——艾莉·诺列加表示，两人合计年收入达"六位数低档”。但另一方面，里卡多·诺列加估计，为了持续产出吸引人的帖子、照片和视频以维持并增长粉丝量，他和妻子每周各自要工作80到100小时。

“我们的工作与生活平衡并不理想，”艾莉说道。“我们非常幸运。但这确实令人精疲力竭，我们很疲惫。”

通过在社交媒体上分享生活，她们以“Allysoninwonderland”这个用户名在网络、Instagram和LTK（一个由主要关注时尚、美容、旅游和家居装饰的创作者组成的应用及在线购物平台）上建立了忠实的粉丝群。

在成为一项业务之前，Allysoninwonderland是一个博客。大约在2011年，艾莉将其作为爱好推出。当时她是一家石油天然气公司的行政助理，希望有一个创造性的出口来表达她对时尚的热爱，并利用她在平面设计方面的大学学位。最终她转向了Instagram，将她的风格选择和见解带给更广泛的观众。随着粉丝的增长，她与时尚品牌达成了赞助协议，在这些协议中，她为吸引俄克拉荷马州粉丝群的服装进行模特展示和评价。

艾莉的帖子描绘了一个忙碌但无忧无虑的生活——充满了像全家去夏威夷旅行、与里卡多在芭蕾舞剧院的约会之夜，以及与他们3岁的儿子尼科一起去俄克拉荷马城动物园的万圣节郊游等活动。只需点击一下，粉丝们就可以穿上与诺列加家相同的Nordstrom毛衣，住在同一家丽思卡尔顿度假村，推着同一款婴儿车，或者涂抹同款面霜。诺列加家主要通过付费赞助商（如服装品牌）和/或通过帖子销售每件产品收取的佣金来赚钱。

“我热爱我所做的一件事就是与人建立联系，”艾莉说。

美妆测评是艾莉·诺列加在社交媒体账号上发布的内容之一。### 几次转折

在把社交媒体当作爱好经营了大约五年后，艾莉被她的行政岗位裁员了。这成为她转型全职博主的契机，尤其是当时丈夫里卡多在另一家油气公司的工作为家庭提供了经济保障。

“当时这份事业规模还很小，“她说，“收入只有我原来工作的三分之一。“尽管如此，她还是聘请了一位经理来协助品牌合作，并支付其20%的佣金。她以每小时25美元的报酬雇佣了一位兼职助理，处理物流和将联盟链接嵌入时尚帖文等工作。

后来，两件负面事件反而成为事业的转折点。首先，从事土地权与矿产权合同谈判的丈夫遭遇裁员，这让他得以全职处理艾莉业务的后台工作。从会计、合同管理到开具发票等事务中解脱后，艾莉能投入更多时间创作时尚内容并与粉丝一对一互动。

第二个转折点出现在疫情爆发时，当时美国大部分日常活动陷入停滞。“我以为新冠疫情会终结我的事业，“她说。

几乎同时，她发现自己怀孕了。“孩子即将出生，我迫切需要扩大这项事业并尽可能精简运营，“她表示。为此，她解雇了经理和助理，与里卡多组成两人团队。出乎意料的是，得益于居家办公、时间充裕的时尚爱好者们的消费，业务量几乎翻了一番。

艾莉·诺列加在LTK平台拥有12万粉丝，她的追随者可以通过该平台购买她推荐的服装及其他商品。### 运作模式

艾莉的大部分推广内容遵循相似的创作周期。

奢侈品牌会联系她开展服装推广活动。双方商定内容交付方案及费用——艾莉的起步价约为1000美元（合同通常明确规定每条帖子或视频的报酬）。品牌方可能只需一条单品推广的Instagram贴文，也可能邀请她担任"品牌大使”，这类为期一年的合约要求她持续推广品牌产品。她通常对展示和评测的产品有一定选择权（若不喜欢某款设计会拒绝推广），品牌方会在内容发布前进行审核。内容上线后，公司会收到付款发票。

相比实体店铺，诺列加家的运营成本极低。虽然品牌方通常要求寄回推广商品，但有时会让她保留出镜单品。许多美发化妆服务通过置换推广资源获得。拍摄主要使用iPhone在家完成，辅以剪辑软件。

虽然成为全职创业者并非诺列加夫妇的原计划——裁员迫使他们做出决定——但平稳过渡的社交媒体事业确实对他们有利。2014年研究显示，相比裸辞创业者，先兼职创业再离职者的成功率高出33%。“确认项目可行性至关重要，“该研究的合著者、南加州大学商学院副教授乔·拉菲指出。

对于许多社交媒体影响者来说，循序渐进的发展同样至关重要。“当他们积累了大量观众——比如10万或20万粉丝后，许多人会辞去日常工作，全职做影响者，“斯坦福大学的克里斯汀说。“但为了保持势头并在线上发展，大多数人需要某种帮助。需要有人来筛选评论、协助编辑、构思视频创意、插入[联盟]链接。如果你要处理合同和其他谈判，你可能需要一个经理或代理人。”

里卡多·诺列加估计，这对夫妇每周投入80到100小时的工作时间。### 一位线上教练

在Allysoninwonderland早期，艾莉申请加入LTK。她现在在LTK上有12万粉丝。当她的Instagram账户的粉丝点击购买服装时，链接会将他们带到她在LTK平台上的账户。

LTK指导其成员如何吸引和扩大他们的粉丝群，同时代表寻求影响者推广其产品的品牌。达拉斯公司的高级副总裁艾莉森·亚兹迪安表示，迄今为止，LTK已经建立了一个由超过25万创作者和7000个品牌组成的网络。“我们鼓励创作者更加真实，展示他们的生活，并提供变现机会。“亚兹迪安说，LTK上约90%的创作者是女性，其中许多人仍有全职工作。

LTK将创作者与品牌匹配，建立合作关系，通过LTK平台支付创作者固定费用或销售佣金。创作者使用LTK无需付费。公司通过品牌支付的平台费用赚钱，还对通过平台进行的销售向商家收取交易费。平台的技术跟踪创作者的帖子和购物者的在线活动及购买。这些指标反过来可供创作者和被推广的品牌使用。

“这是我收入的重要来源，”艾莉说。“这款应用的好处在于，我们的付出能获得报酬。在此之前，主要依靠Instagram，但算法变动总让人头疼不已。”

艾莉·诺列加的视频和帖子中常出现约会之夜、家庭旅行和其他社交活动。### 受制于人

Facebook、YouTube、TikTok和Instagram等大型社交媒体平台掌握着内容可见度的生杀大权。它们的规则调整迫使内容创作者迅速转向。2022年Instagram宣布算法变更，优先展示短视频（Reels）而非静态照片，就是典型例子。许多创作者转而投入成本更高、学习曲线更陡峭的视频制作。

“你就像被平台及其运作方式绑架了，”克里斯汀说。

算法变更只是网红们面临的诸多风险之一。“ influencer营销圈有点像狂野西部，很多所谓的经纪人根本名不副实，”克里斯汀指出。

诈骗也层出不穷。“很多网红反映遭遇假品牌诈骗，”克里斯汀说，“对方要求他们自费购买推广产品，承诺十倍返还，然后就人间蒸发。”

克里斯汀还指出存在种族偏见问题，她去年合著的论文揭示了白人网红与有色人种网红的薪酬差距。研究发现，非白人网红与品牌谈判成功的概率更低，即使成功，实际报酬也远低于行业预估水平。

鉴于社交媒体平台和流行趋势瞬息万变，诺列加夫妇采取了多元化经营策略。去年，艾莉与一家服装租赁订阅服务公司签订了授权协议，粉丝每月支付125美元即可穿着她推荐的流行款式和设计师品牌。疫情暴发时，她创立个人服装品牌的梦想被迫搁置。如今随着经济形势趋稳，她正与制造商洽谈启动生产事宜。同时她也承接更多本地项目，例如为俄克拉荷马城芭蕾舞团推广《胡桃夹子》》，并讨论在俄克拉荷马城雷霆队篮球比赛中设置拍照环节。

“社交媒体时刻在变化，“艾莉说，“不能把所有鸡蛋放在一个篮子里。他们随时可能关停你的账号。”

贝丝·德卡波是南卡罗来纳州的作家，联系方式：[email protected]。