Temu斥资数十亿美元成为美国第二大购物应用 - 《华尔街日报》

Temu凭借低价策略和高额广告投入在美国市场迅速扩张。图片来源：Richard Drew/Associated PressTemu通过超低价商品和数十亿美元广告（包括本周日超级碗赛事投放），迅速成为美国最受欢迎的购物平台之一。

在其中国母公司支持下，这家折扣平台疯狂抢购广告位，通过高价压制从老牌实体店到垂直电商的各类竞争对手，推高了数字广告成本。

这对Meta Platforms和谷歌而言是好消息——广告巨头Temu及其新加坡快时尚竞争对手Shein正推动它们收入增长。但对部分零售商却是灾难：广告价格上涨和顾客流失正威胁着Etsy等在线市场及一元店。近期Temu已积累足够用户动能，开始蚕食亚马逊等巨头的市场份额。

摩根大通分析师估算，Temu 2023年营销支出达17亿美元，2024年将增至近30亿美元。高盛估计，去年Temu每笔订单平均亏损7美元。

Temu的一位发言人表示，关于其以亏损销售以获取市场份额的说法并不准确，但拒绝提供具体细节。

根据研究机构Sensor Tower的数据，2023年第四季度，Temu在美国的数字广告支出排名第五，较2022年同期的第67位大幅跃升。Shein的排名也有所上升，在第四季度位列第17位。全球最大的电子商务公司亚马逊是广告支出最高的企业。

在线广告价格追踪机构Gupta Media的数据显示，9月底，Meta平台上单个网页每千人广告展示的价格同比上涨了24%。Meta本月初表示，来自中国广告主的收入占其2023年总销售额的10%，约137亿美元，几乎是2022年中国市场收入的两倍。但Meta未具体说明是哪些广告主。

商业情报公司Marketplace Pulse的创始人兼首席执行官Juozas Kaziukėnas表示：“我认为今年每家大型零售商都将花费更多资金来吸引相同的消费者。”

总部位于布鲁克林的在线市场运营商Etsy**，**在12月表示将裁员11%，作为节省成本的重组计划的一部分。首席执行官Josh Silverman去年年底表示，Temu和Shein“几乎单方面影响了广告成本”。

Etsy是受Temu威胁的零售商之一。图片来源：Michael M. Santiago/Getty Images分析师表示，Temu正通过中国企业惯用的竞争策略颠覆美国电商市场，这些策略包括以微利甚至亏损换取市场份额。

MoffettNathanson分析师Michael Morton表示，这场昂贵的广告位争夺战"就像一场胆小鬼博弈"。

猎豹移动前首席投资官Luke Fan表示，许多中国公司还擅长利用数字广告投放策略获取优势。猎豹移动是最早出海的中国移动互联网公司之一。“当我竞标头部广告位时，对手不得不为相同位置支付更高费用。这就是消灭对手的方式。”

Temu于2022年9月上线，其母公司拼多多资金雄厚。其增长策略延续了拼多多在中国对抗阿里巴巴的套路——通过超低价格和巨额补贴吸引消费者。在抢占市场份额后，拼多多通过缩减获客成本、向商家收取更多广告费、进军高毛利品类实现盈利。

部分分析师持怀疑态度。中国科技咨询公司Wavelet Strategy创始人Ivy Yang表示，若Temu无法建立持续盈利模式，巨额补贴可能损害拼多多的盈利能力。

Temu还面临着地缘政治紧张局势和监管风险。美国关税政策的变化以及进口税收政策可能阻碍其发展前景。杨补充道，其销往海外的大量低价商品可能引发美国和欧盟的反倾销调查。

Temu发言人表示，公司在自由市场中“公平竞争”，并遵守运营市场的法律法规。

进入美国市场六个月后，Temu激进的广告投入使其月活跃用户数超过了Shein，而Shein花了数年时间才达到这一水平。

根据月度用户数据，Temu现在是美国第二大热门购物应用，仅次于亚马逊。Sensor Tower数据显示，2023年最后三个月，Temu美国移动应用的月活跃用户同比增长了950%，同期其数字广告支出增长了三倍多。

有迹象表明，Temu疯狂的广告投放正在从其他零售商那里抢走顾客。市场研究公司Earnest Analytics对超过50万Dollar General顾客的研究发现，他们在Temu的消费占总支出的比例从一年前的1%上升至12月的10%。研究显示，同期他们在Dollar General和Dollar Tree的消费份额均有所下降。

Temu的中国姊妹平台拼多多在2015年上线后，为挑战传统电商巨头阿里巴巴和京东，其营销支出一度超过销售收入。最初通过低价厕纸和无品牌袜子吸引买家，如今已销售包括iPhone和家电在内的高价商品。

亚马逊成立九年后才开始盈利。对于拼多多来说，这一过程用了六年。

“Temu在这里确实是在下一盘大棋，“Insider Intelligence分析师Sky Canaves表示。

Temu的中国姐妹平台拼多多在2015年上线后，其营销支出一度超过带来的销售收入。图片来源：Cfoto/DDP/Zuma Press摩根大通分析师预估，Temu对拼多多运营利润的贡献将从2023年亏损30亿美元，转变为到2027年实现35亿美元收入。拼多多未单独公布Temu的财务数据。

分析师称，凭借庞大的产品种类和Prime会员带来的快速配送服务，亚马逊仍领先于美国其他购物平台。

去年12月，亚马逊表示将降低对20美元以下服装商品收取的卖家费用，一些分析师认为这是对Shein和Temu崛起的回应。亚马逊一位女发言人表示，降低费用是为了帮助消费者获得更多价格具有竞争力的商品选择。她表示良性竞争对消费者和企业都有利。

Temu近期宣布计划向美国和欧洲卖家开放其平台。分析师表示，Temu的第一个目标可能是那些在美国有库存的亚马逊中国卖家，不过吸引美国大品牌可能具有挑战性。

分析师表示，Temu尚未对亚马逊构成实质性冲击。但随着其发展壮大，“这是亚马逊需要警惕的威胁”，研究公司GlobalData零售分析师尼尔·桑德斯表示。

Temu已积累足够的消费者动能，正逐步蚕食亚马逊等巨头的市场份额。图片来源：David Zalubowski/美联社联系记者沈璐请致信 [email protected]

本文发表于2024年2月10日印刷版，标题为《Temu巨额广告支出令美国零售商承压》。