今年超级碗广告的目标：不得罪任何人——《华尔街日报》

百威淡啤今年回归纯粹幽默路线，推出名为"百威精灵"的新品牌形象大使。图片来源：安海斯-布希公司今年超级碗广告将各显神通：有的迎合美国人的甜食嗜好，有的呼吁包容，还有的试图为百威淡啤挽回声誉。但大多数广告都有一个共同点：营销商比往常更小心翼翼地避免冒犯任何人。

这种加倍的谨慎主要源于百威淡啤的前车之鉴——去年该品牌因与跨性别网红迪伦·马尔瓦尼合作推广而遭遇消费者抵制，损失惨重，其营销负责人也在风波中离职。

西北大学凯洛格管理学院营销学教授蒂姆·卡尔金斯表示：“通常品牌陷入此类危机后，会较快恢复，人们淡忘后就会翻篇。但百威淡啤的情况截然不同，它遭受重创后至今未能真正复苏。”

卡尔金斯指出，因此超级碗广告商正试图用"安全无虞"的幽默突围：“这些笑话都严守分寸，没有任何可能引发争议的暗示。”

百威淡啤的广告正是典型例证，片中"百威精灵"实现各种愿望：隐身能力、金属乐队发型、与名人堂四分卫佩顿·曼宁交友、说唱歌手波兹·马龙惊喜现身、疯狂家庭派对，甚至还有霸王龙来凑热闹。

去年的广告采用了更为含蓄的幽默手法，展现了夫妻档演员迈尔斯和凯莉·泰勒随着电话等待音乐起舞的画面。

即便抛开政治与文化争议，超级碗广告商仍面临巨大压力。据媒体测量公司尼尔森数据显示，美国国家橄榄球联盟年度冠军赛常规观众超1亿人次，去年赛事更吸引了1.15亿观众。虽然第58届超级碗30秒广告位报价约700万美元，但实际价格会因企业购买时段数量等因素浮动。

本周日CBS电视台的赛事转播中，将迎来包括冰淇淋品牌Drumstick、罗伯特·卡夫发起的“抵制犹太仇恨"运动、百事旗下软饮Starry、电商平台Etsy、巧克力品牌Lindt及美妆品牌E.l.f. Cosmetics在内的众多全国性广告首秀品牌。它们将与M&M’s、百威啤酒和谷歌等常驻广告商同台竞技。

各大品牌将继续沿用明星担纲喜剧主角的经典模式：宝马广告中克里斯托弗·沃肯遭遇路人模仿；优食广告里詹妮弗·安妮斯顿、贝克汉姆夫妇等明星集体失忆；旅游平台Booking.com则让简·克拉考斯基和格伦·克洛斯化身蒂娜·菲的经典形象。

“在我看来，大多数品牌都明确要求传递主流、无冒犯性的幽默，”VaynerMedia首席客户官尼克·米亚里蒂斯表示，该公司为百事旗下Starry品牌制作了超级碗广告。“似乎没有多少品牌愿意推出可能引发两极分化的内容，”他补充道。

广告商们似乎也在迎合超级碗的女性观众群体：联合利华旗下护肤护发品牌多芬聚焦于少女运动场景，制药公司安斯泰来则连续第二年投放针对更年期潮热盗汗治疗的超级碗广告。化妆品品牌e.l.f.的广告将主推其Halo Glow液体滤镜产品。

尼尔森数据显示，女性已占NFL常规赛观众总数的近37%，去年超级碗女性观众比例更达47%。随着乐坛巨星泰勒·斯威夫特极有可能现身周日比赛为男友——堪萨斯城酋长队近端锋特拉维斯·凯尔西助阵，女性收视率或将再创新高。

以30岁以上女性为核心客群的瑞士巧克力品牌Lindt首次购买超级碗广告位以提升美国市场认知度，并与费城老鹰队中锋杰森·凯尔西的妻子凯莉签订社交媒体协议，将营销活动延伸至赛场之外。

但Lindt的广告既未启用明星也未植入笑料，而是让Lindor巧克力球随着欢快的佩里·科莫配乐，在各种“幸福时刻”场景中弹跳穿梭。

“我们最初考虑过名人代言和幽默元素，也构思过诸多方案，但这不符合我们的品牌调性，”Lindt美国公司总裁兼首席执行官安娜·玛丽亚·多明格斯强调，“这不是我们品牌的核心主张。”

少数广告位将聚焦于销售比零食更抽象的东西。继去年首次亮相后，“他理解我们”活动的两则广告将重返超级碗，鼓励观众像耶稣教导的那样去爱邻舍。

而“抵制犹太仇恨”的广告将呼吁人们公开反对反犹主义及其他群体仇恨。

部分广告紧扣科技界当下热点：人工智能。例如科技公司微软的广告就在推广其Copilot AI产品。

品牌方可能在传递信息时趋于保守，但某些广告活动的创意构思依然精妙绝伦。

DoorDash承诺将把比赛中播出的所有广告商品——无论是多力多滋薯片还是全新宝马汽车——通过超级碗抽奖活动赠送给一位幸运儿。

DoorDash首席营销官科菲·阿莫-戈特弗里德表示，目前已有超过20家超级碗广告商同意参与该活动。相比之下，本届赛事预计播出约70条广告。

据发言人透露，DoorDash将为每条全国性广告提供相关赠品，即使品牌方未正式参与活动。

阿莫-戈特弗里德称，对于酒精类等受限商品，DoorDash可能用象征性物品替代广告商品，比如用克莱兹代尔马鞍代表百威啤酒。

该公司广告代理公司Wieden+Kennedy的首席执行官尼尔·亚瑟表示，这个创意以一种公认具有挑战性的方式展示了公司的配送服务，而非简单地讲述品牌故事。

亚瑟指出，这个繁复的过程凸显了即使在价值数百万美元的超碗广告计划中，保持灵活性的必要性。

博彩公司FanDuel（同为Wieden+Kennedy客户）在本月早些时候其代言人——“洛奇"演员卡尔·韦瑟斯去世后，紧急调整了超级碗广告 campaign。

“这是最典型的突发状况案例，你无法提前准备，只能在当下以最人性化的方式实时应对，“亚瑟说道。

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