摩根大通以传统方式扩张：增设新银行网点 - 《华尔街日报》

摩根大通正在为朴实的银行网点注入新活力。

竞争对手每年关闭数百家网点，客户也避开柜员选择手机应用。但这家美国最大银行却将传统实体网点视为制胜法宝。

该行周二预计将宣布加码计划，延续长达数年的战略。摩根大通计划未来三年新建500家网点，全面覆盖波士顿、费城和北卡罗来纳州夏洛特等新进城市。作为参照：目前全美仅有17家银行拥有超过500个网点，而摩根大通已近5000家。

“必须明确，这就是我们对网点的热爱，“摩根大通高管珍妮弗·皮普扎克去年向分析师表示。

2018年摩根大通首次宣布将开设数百家网点时，分析师们持怀疑态度。毕竟在当时，网点似乎已显过时。

但摩根大通并非戏言。此后六年里，它新建了650多家网点，进军25个新州份，成为首家在美国本土48州均设网点的银行。高管们表示回报已超预期。

摩根大通目前存款规模超2万亿美元，较十年前翻番。根据联邦存款保险公司数据，2021年其存款总额已超越美国银行成为第一。标普全球市场情报数据显示，高管们设定的目标是吸纳全国20%的存款，目前为12%。

“我们评估投资时考量的每一项指标，确实都指向正确的方向，”大通银行消费者业务首席执行官詹妮弗·罗伯茨在接受采访时表示，“所有数据都表明我们的投资是明智之选，我们正在加倍投入。”

摩根大通并非孤例。其最大消费者业务竞争者美国银行也一直依靠网点进行市场扩张，并通过改造其他网点来巩固阵地。在获得初步成效后，该行于去年夏天宣布启动新阶段计划，未来几年将进军9个新市场和4个州，使其业务覆盖州总数达到39个。目前该行占据全美存款总额的11%，在30个最大市场中的23个位列存款规模前两名。

“我们才刚刚开始看到全国性规模带来的效益，”美国银行首席执行官布莱恩·莫伊尼汉受访时表示。

实体网点？真的有必要吗？

摩根大通在哈莱姆区设立的网点是该行首批"社区中心"之一，这类网点专为少数族裔和低收入社区建造。摩根大通和美国银行并不打算在每个街角都设立网点。在建造现代化新网点的同时，他们也在关闭大量门店（尤其是老旧网点），并整合位置过近的网点。

如今网点客流量已低于十年前，客户大多通过线上或移动应用完成交易。全行业过去十年关闭了数千家网点。摩根大通和美国银行当前运营的网点数量均少于六年前。

但大型银行的领导者们认为，即使在日益数字化的世界中，实体网点仍是吸引新消费者和小企业客户的关键要素。

大多数客户在一年中仍会使用网点服务。银行表示，即使是大学生和痴迷科技的Z世代，也会部分依据能否便捷到达网点来选择银行。小企业客户是核心用户群体，至今仍每周携带大量现金前往网点。

尽管如此，银行不再为那些可通过手机应用完成的简单交易保留柜员服务。相反，他们希望将网点打造成客户获取财务建议或办理贷款的场所。一些低收入社区的网点已被改造成提供金融知识课程和聚会空间的社区中心。

美国银行优选银行业务总裁阿伦·莱文表示，如今预约到访网点的人数创下历史新高。

“十年前金融中心的主要功能是处理交易，“他说，“而现在主要功能是提供指导。”

科学选址法

美国银行计划未来几年进军九个新市场和四个州。银行运用科学方法精确测算网点盈利潜力。

该行2014年启动扩张时，首先寻找与旗下美林品牌（服务可投资资产超百万美元的高净值人群）存在客群重叠的新城市作为切入点。

夏威夷曾有许多美林客户，但因远离美国本土难以运营。丹佛和明尼阿波利斯成为备选。团队评估了数百项人口统计变量，最终锁定最能预测成功的关键指标：周边居民数量及家庭收入增长率等。他们发现较低的自有住房率更理想，因为租房者更可能更换银行。

高管们选定丹佛，在樱桃溪高档购物区爱马仕门店对面的商铺开设了科罗拉多州首家分行，客流量超出预期。

摩根大通的扩张始于2018年的华盛顿特区。员工通过逐街区分析信用卡数据，追踪客户消费地点、购物内容、居住区域及城市出行轨迹。

分析结果反复指向露露乐蒙和星巴克。首批新网点之一便落户北弗吉尼亚富人区克拉伦登，两家品牌门店近在咫尺。

大银行尤其渴望获得提供直接存款并同时使用信用卡、财富管理等服务的客户。普华永道2013年报告显示，大众富裕客户为银行创造的利润可达普通客户的10倍。

摩根大通新建网点将采用新风格吸引富裕客户，并将接管第一共和银行破产后收购的多数网点，以摩根品牌而非大通命名。这些网点将增设便利设施、私人办公室、图书区，并聚焦财富管理。高管们尚未决定是否保留第一共和银行招牌饼干服务。

追寻家乡般的亲切感

摩根大通仍在调整新市场所需的分行数量。根据客户群体差异——是更倾向寻求投资理财建议的高净值用户，还是每周五需要存放大额现金的小企业主——他们设计了不同类型的分行模式。

全国性银行进入新地区时，长期面临的挑战是客户对本地银行的忠诚度，但大型银行正在进步。其策略之一是：摩根大通雇佣当地居民担任分行员工。

“大银行正在更好地营造社区银行的氛围，“普华永道银行业咨询主管彼得·波利尼表示。

摩根大通的目标是让70%美国人口能在10分钟车程内抵达分行。美国银行则致力于让80%人口在15分钟车程内找到网点。

这也意味着银行必须掌握服务不同收入阶层客户的新方法。联邦法律要求银行在低收入区域开展业务，摩根大通和美国银行都承诺将30%网点设于这些区域。

高管们表示，2020年乔治·弗洛伊德事件引发全国种族议题讨论后，摩根大通重新评估了部分扩张计划。他们将201年在哈莱姆区中心开设的分行视为典范。

这家哈莱姆分行是摩根大通首批"社区中心"型网点，专为少数族裔和低收入社区打造。开放式空间里，柜台业务区设于侧翼。墙面装饰着本地艺术家的壁画，临时展区供社区创业者销售商品。由旧金库改造的会议室里，陈列着爵士传奇比莉·哈乐黛的壁炉架。

高管们表示，自转型以来，哈莱姆分行在存款增长和客户指标方面均超出了摩根大通的预期目标。

今年计划新开设三家社区中心，总数将达到19家。

新店开业时总会吸引大批摩根大通高管，偶尔首席执行官杰米·戴蒙也会亲临现场，并承诺助力社区发展。

在西费城分行的开业仪式上，一列摩根大通员工以击掌欢呼的方式迎接戴蒙入场，这个被银行内部称为"爱的隧道"的传统。

“人们总认为摩根大通是家冷漠的大公司，CEO躲在摩天大楼里，“戴蒙对人群说道，“但这才是我们真正在做的事。”

本文由库尔特·琼斯和雷切尔·路易斯·恩西格共同完成。

联系作者大卫·贝努瓦请致信[email protected]