谷歌和雅虎正严厉打击收件箱垃圾邮件，但别指望电子邮件营销会减少——《华尔街日报》

谷歌Gmail和雅虎的新规旨在为用户收件箱清除更多垃圾邮件。令人意外的是，邮件营销从业者认为这是件好事。图片来源：Gareth Fuller/Zuma Press科技巨头谷歌和雅虎正通过制定批量发件人新规，严厉打击泛滥的邮件营销行为。

不过营销高管表示，新规并不意味着消费者的收件箱将立刻恢复清爽；相反，它们可能促使营销者比以往更重视邮件质量。

品牌方希望这些变化能让更多收件人关注其邮件内容，因为它们不再被淹没在垃圾邮件和钓鱼诈骗中。本月生效的新规还降低了合法邮件被误标为垃圾邮件的概率，因为用户现在能更便捷地取消订阅。

作为全球最大的两家邮件服务商，Gmail和雅虎邮箱要求批量发件人必须：验证发件地址、在邮件中嵌入一键退订代码、将垃圾邮件投诉率控制在千分之一以下。违规者的邮件将被降级投递至次级收件箱，直至整改合规。

“邮件生态已变得有些混乱，这确实是个问题，“非营利组织Code.org首席产品官卡里姆·梅吉表示。该机构通过邮件与教师、行政人员和家长等利益相关方沟通。“我们希望能为收件人提供更整洁的收件箱，这样我们的重要信息才能更清晰地传达。”

谷歌表示，其将批量邮件发送者定义为每日发送超过5000封邮件的实体。雅虎则拒绝透露其具体标准。

这两家公司此前虽提倡邮件认证和简易退订功能，但未配套相应处罚措施。它们已通过将高垃圾邮件率的发件人邮件转入垃圾文件夹进行惩戒，不过现在承诺将向发件方提供更多关于垃圾邮件率及其上升原因的详细信息，以帮助避免这种情况发生。

电子邮件的魅力

在数字通信的宏大版图中，这种近乎古老的媒介至今仍受营销者青睐。

通信软件提供商Sinch的送达率与产品战略副总裁凯特·诺鲁兹指出，品牌方普遍认为电子邮件营销效果优于其他线上形式，部分原因在于这是少数由消费者主动选择接收（也可随时拒收）品牌信息的数字场景，另一部分则源于其内容可针对接收者精准定制。据高德纳2021年报告显示，对科技类营销者而言，电子邮件仍是表现最佳的渠道，其效果超越了社交媒体、搜索引擎优化及数字展示广告等新兴渠道。

随着谷歌和苹果近期颠覆广告商追踪定位网络用户的方式，更多企业开始投资于直接沟通渠道。诺鲁兹表示，发送电子邮件正是其中最经济的选择之一。

消费者的态度明显冷淡是可以理解的。

谷歌和雅虎表示，现代人日均接收的邮件量已使"收件箱清零"成为多数人难以企及的梦想。钓鱼攻击等骗术日益精密难辨，垃圾邮件比例也随着邮件总量持续攀升。

“随着我们站在（生成式）AI等技术爆发的临界点，情况可能会进一步恶化，“Gmail安全与信任团队负责人尼尔·库马兰谈到，诈骗分子可能利用新技术完美仿冒合法邮件欺骗用户。

库马兰表示，新规旨在保护用户并缓解收件箱压力，同时为营销者厘清电子邮件营销标准——发件方普遍反映现行标准模糊不清。

“我们希望为所有人创造更可预期的体验，“他说。

垃圾邮件新定义

电子邮件营销作为直邮的衍生物，在1990年代崭露头角。短短数年间，这个媒介就沦为垃圾信息的温床。

“当时消费者看到的大多是非法药品、诈骗和色情等恶劣内容，“甲骨文数字体验机构研究主管查德·S·怀特表示。邮件服务商迅速采取管制措施，赋予用户举报垃圾邮件的权利。2003年《反垃圾邮件法案》的出台——该法案确立了美国商业邮件的发送规范——也在一定程度上抑制了垃圾邮件，怀特指出。

他表示，大部分垃圾邮件的困扰已基本消退。然而，电子邮件界面上仍保留着“举报垃圾邮件”按钮。

“于是人们开始将其用于其他用途，”怀特说，“比如他们购物过但未授权发送邮件的品牌，或是他们曾订阅但如今不想再收到消息的品牌，而且他们不愿费力去找退订页面。”

谷歌邮箱和雅虎邮箱表示，新规将帮助消费者更轻松地退订不需要的邮件，同时避免企业邮件被误标为垃圾邮件。

“这确实让我感到紧张”

营销高管指出，大企业的营销人员普遍不担心因发送过多邮件而受罚。经验丰富的邮件营销人员借助分析工具，已学会根据忠诚度、兴趣和购买历史等因素将联系人分组，以发送更相关的邮件，并严格遵守邮件服务商的最佳实践指南。

甲骨文的怀特称，邮件服务商设定的垃圾邮件阈值相对宽松，信誉良好的发件人通常只在零售旺季等高峰期可能触及限制。即便如此，雅虎和谷歌均表示会采用滚动平均值监测投诉率，允许发件人自行跟踪投诉数据，并在采取限制措施前发出警告。

“邮件送达率一直是个黑箱，现在他们明确列出了需要注意的具体事项，这很有帮助，”怀特说道。

这些规则可能对规模较小或较新的公司产生更重大的影响，这些公司在管理邮件列表和电子邮件营销策略方面经验和支持较少。对于帮助企业在邮件营销平台Mailchimp上开展业务的顾问Emily Ryan来说，这一门槛不容忽视。

Ryan表示，邮件服务提供商只需千分之一的人将邮件标记为垃圾邮件，发件人就会进入危险区域。

“这确实让我感到紧张，“她说，“这就是为什么我现在告诉客户，‘好吧，让我们开始尽一切可能保持这个比例在低位。’”

联系Katie Deighton，邮箱：[email protected]