美国最热门的啤酒不含酒精——《华尔街日报》

当他登出那则改变一切的分类广告时，比尔·舒费尔特正处于绝望之中。

这位曾任职于全球最富有的对冲基金交易台的金融精英，辞职去开创一项听起来疯狂至极的事业：销售无酒精啤酒。当时他既没有成型产品，甚至连样品原型都不存在。没有投资人支持，更缺乏任何行业经验。数百家酿酒厂一听他要酿造的啤酒类型就直接挂断电话拒绝合作。最终，他在专业酿酒师论坛发布招聘广告，称这是"精酿行业最具创新性的领域"——尽管当时没人会这样形容无酒精啤酒。

他的构想是创造一种人们真正愿意饮用的全新无酒精啤酒。

2017年，在史蒂夫·科恩的对冲基金Point72资产管理公司任职期间，舒费尔特利用两年业余时间深入研究这个商业构想后毅然辞职。他坚信这是个尚未开发、未来价值数十亿美元的市场。现在他只缺一位合伙人。

就在这时，才华横溢的精酿师约翰·沃克回应了他的求助。当舒费尔特阐述理念时，沃克没有像其他人那样转身离开。当时无酒精啤酒仅占美国啤酒销量的1%，但舒费尔特委托的调查显示，多数消费者表示愿意购买口感更好的无酒精啤酒——前提是它得喝起来像真正的啤酒。“突然间，“舒费尔特说，“我感觉自己掌握了一个惊天秘密。”

在这个价值1150亿美元的市场中，即使消费者行为的微小变化也可能催生巨大商机。因此，舒费尔特和沃克于2017年联合创立了一家专攻无醇啤酒的公司，并将其命名为Athletic Brewing Company。

咨询公司Bump Williams对尼尔森IQ数据的分析显示，Athletic如今已超越喜力和百威，成为美国超市渠道销量第一的无醇啤酒品牌。

事实上，在全食超市的啤酒类目中，Athletic的销量甚至超过了所有含酒精啤酒。

“这个结果完全出乎我的预料，“全食超市啤酒品类主管玛丽·吉弗坦言。

在取得成功之前，Athletic的创始人在康涅狄格州的车库里埋头实验，用橙色佳得乐罐酿造了数百批试验酒，并手工灌装早期样品。他们的产品相较市面竞品实现了质的飞跃——就像将iPhone与砖头手机相提并论。

比尔·舒费尔特（左）与酿酒师约翰·沃克于2017年创立Athletic Brewing通过先进酿造工艺和精准营销，他们将这个曾被视为难以下咽的产品变得令人惊喜。Athletic的啤酒口感更佳，炫彩包装更具潮流感，用户群体涵盖大学生、中年父亲乃至百岁老奶奶。

这是美国啤酒市场一个奇特的时刻。销量停滞不前，出货量下降。美国人饮酒量减少，年轻一代的饮酒量更是最低。盖洛普最新民调显示，35岁以下成年人饮酒比例从二十年前的72%降至62%，且这一数字可能持续走低，因为Z世代是所有年龄段中饮酒最少的群体。越来越多人认为，选择无酒精饮料作为社交场合的替代品既体面又正常，完全能替代烈酒和豪饮啤酒。

如今，无酒精啤酒已成为低迷啤酒市场中增长最快的品类，尽管其总销售额占比仍微乎其微。随着大型酒企投入资金开发更健康的产品，行业的不确定性为Athletic等新兴小众品牌创造了机会。今年一月成为该公司史上业绩最佳的月份，这背后不仅是数百万人参与"一月戒酒"挑战的短期效应。

“这不只是’一月戒酒’的功劳，“NIJ饮料酒类思想领导力副总监凯莉·塞里奥表示，“这反映的是适度饮酒的大趋势。”

Athletic的商业模式也关乎"加法”。品牌创始人表示永远不会站在道德高地妖魔化酒精，他们将产品定位为酒精饮品的补充——因为对大多数人而言，这并非替代品。数据显示，该品牌80%的客户仍会饮酒：有些人在不想狂饮时选择Athletic，有些人则通过混饮来控制节奏，既持续饮酒又避免烂醉。

他们购买Athletic啤酒并非替代普通啤酒，而是在原有啤酒基础上追加消费。

“大多数酒类消费趋势属于同场景下的等量替换，”Athletic首席执行官舒费尔特表示，“但无醇啤酒创造了全新的消费场景——新的饮用时段、新的消费场景，人们因此增加了原本不会发生的饮酒轮次。” 

Athletic罐装设计酷似精酿啤酒。创业初期，创始人用橙色佳得乐瓶子在家小批量酿造。### 顿悟时刻？

啤酒是人类历史上最受欢迎的产品之一，而无醇啤酒并非如此。

“美国无醇啤酒诞生于禁酒令时期，始终背负着次等产品的污名，”舒费尔特说，“它默认是种品质妥协的选择——当你无法获得完整饮酒体验时的替代品。”

全球范围内无醇啤酒更受欢迎，尤以西欧为甚。欧睿国际数据显示，该地区无醇及低醇啤酒占啤酒消费总量近8%。即便在身着皮裤庆祝啤酒文化的国度，无醇啤酒同样盛行。德国酿酒协会称，该国10%的啤酒将很快实现无醇化，慕尼黑啤酒节上人们几乎尝不出普通皮尔森与无醇皮尔森的区别。

舒费尔特初入对冲基金行业时对此一无所知，更未曾料到自己会转型成为啤酒创业者。

“我一直以为，如果有一天我登上《华尔街日报》，”我们初次交谈时他说，“那肯定是因为交易失误。”

这位前明德学院橄榄球运动员舒费尔特每天清晨5:30起床健身，6:30前赶到办公室，对工作和训练都极度投入。他的前老板杰夫·米勒评价道：“他的做事标准远超常人。和他一起训练20次，有15次他都练到呕吐。”高压工作下，他工作日参加商务晚宴，周末与朋友聚会。“不知不觉间，我每周要喝五六天酒，”舒费尔特说，“酒精成了高效生活方式中唯一不协调的因素，我感觉它限制了我所有方面的发挥。”

于是他戒酒了。

但在商务宴请和社交场合，点无醇啤酒让他如坐针毡。“就像餐厅音乐突然停止般尴尬，”他说。而服务员从冰箱深处拿出的积灰老瓶子更令他失望。他终于明白为何啤酒爱好者拒绝无醇啤酒——大多数尝起来像沼泽水。

Athletic公司专营无醇啤酒，将其定位为啤酒爱好者的增量选择，而非酒精替代品。2014年某个晚餐途中，40岁的舒费尔特正抱怨无醇啤酒的糟糕现状，突然对妻子说总该有人解决这个问题。“你就是那个人。”她回应道。

他的个人挫折转化为了激情。当他深入研究啤酒市场的这一角落时，调查数据中一个奇怪现象引起了他的注意：55%的成年人表示愿意饮用优质无酒精啤酒，但无酒精啤酒仅占美国啤酒销量的约0.3%。

“我们根本不需要接近55%，“舒费尔特说，“只要能达到1%就足够了。”

尽管如此，他仍秘密调研了两年行业情况才辞职。但在2016年假期期间，舒费尔特突然顿悟：是时候离开对冲基金，进行职业生涯中最大的一次转型了。

2017年第一个工作日走进办公室时，他紧张得前一晚几乎没睡。正当他鼓足勇气准备告诉老板辞职决定时，米勒晃悠到交易台前问道：“所以，假期期间有人顿悟了什么吗？”

酿造更好的啤酒

舒费尔特成功筹集了300万美元启动资金，但无数潜在投资者分文未投的拒绝场景仍历历在目。

“所有人都说我们为无酒精啤酒筹这么多钱简直是白痴，“他回忆道。

比寻找投资者更难的是物色酿酒师。屡遭拒绝后，他甚至在ProBrewer.com发布的康涅狄格州招聘启事中刻意隐去"无酒精"字眼，只求获得洽谈机会。

43岁的约翰·沃克在新墨西哥州当酿酒师时看到了这则广告。电话沟通后，这个构想引起了他的共鸣。为防止沃克改变主意，舒费尔特立即飞往圣达菲继续游说。

当他搬到康涅狄格州后，Athletic的创始人们开始尝试研发一款不会让人喷出饮料的产品，但他们面临着长达一个世纪的酿酒历史阻力。在大部分时间里，制作无酒精啤酒的过程很简单：先酿造啤酒，然后去除酒精。“我们想用不同的方式来做这件事，”沃克说。“我们的整个理论是，如果可能的话，我们应该制作一款尊重我们有意放入的原料的产品。”

Athletic最大的酿酒厂位于康涅狄格州米尔福德，目前正在扩建中。去年，Athletic生产了25万桶无酒精啤酒。他们最初在家中以五加仑的批量进行酿造，并调整配方以找出哪些有效以及原因。然后他们等待两周才能看到结果。有些相当不错。有些则很糟糕。“有些简直是危险的，”舒费尔特说。Keurig Dr Pepper的首席战略官贾斯汀·惠特莫尔表示，饮用Athletic的体验必须与饮用任何啤酒的体验几乎完全相同。该公司在2022年向Athletic投资了5100万美元。

“产品的质量是首要任务，”首席产品官沃克说。“想法是它可以更好，而且应该更好。人们想要享受好啤酒，无论是否含酒精。”

Athletic的创始人不会透露他们酿造过程的确切细节，他们将其描述为“多个独特步骤的组合，使我们能够自然发酵我们的酿造物，使其成为无酒精的同时保持完整的味道。”但从水、麦芽、燕麦、啤酒花、小麦和酵母中制作出美味的东西比他们预期的要复杂。他们花了九个月的时间，进行了100批次试验，才生产出符合他们标准的产品。

在完成初步研发后，他们开始在沃克的车库里手工灌装啤酒，供应给分销商和早期用户。去年，当百威英博生产了5亿桶啤酒时，Athletic公司生产了25万桶，而其新啤酒厂的设计产能为45万桶。但在运营的第一年，Athletic就惊人地生产了87.5万桶。

接下来是最困难的部分：改变人们的观念。

“我们希望将无醇啤酒定位为一种令人兴奋、向往且积极的体验，“舒费尔特说，“而不是一种惩罚性的选择。”

他们不需要召集焦点小组来了解客户是谁以及在哪里找到他们。“我们自己就是客户，“舒费尔特说。“我们去周末会去的地方，在那里提供啤酒。“他开车前往斯巴达比赛、超级马拉松和铁人三项比赛，在跑步者"快乐、健康、汗流浃背且充满热情"的时候接触他们。“我试图在人们愿意尝试无醇啤酒的时刻找到他们。”

早期迹象表明，市场对优质无醇啤酒的需求比行业认为的要大得多。当新产品通过Athletic的试验系统后，该品牌通过其电子商务平台直接销售给消费者。“我们能在30秒内卖出30箱，“沃克说。他们在康涅狄格州斯特拉特福开设了一家啤酒厂，随后又在圣地亚哥开设了另一家。他们从斯特拉特福搬到了米尔福德的一个更大的场地，目前正在扩建中。

Athletic品牌的清爽啤酒在全食超市的销量超过其他任何啤酒，包括含酒精的啤酒。为了让潜在顾客品尝到他们的啤酒，Athletic签约了运动员、厨师和超模作为名人投资者。但最有效的营销方式其实只是口碑传播。

投资银行Evercore ISI的饮料分析师罗伯特·奥滕斯坦在Athletic刚起步时，于康涅狄格州一家杂货店购物时，注意到收银台前一位女士拿着两提从未见过的啤酒。他忍不住询问她在买什么。当她盛赞这种她丈夫每天喝的无酒精啤酒新品牌时，奥滕斯坦震惊了。“人们以前不会这样谈论O’Doul’s和Sharp’s，“他说。他离开队伍为自己拿了一提Athletic啤酒。“这让我大吃一惊，“奥滕斯坦说。

当舒费尔特给一位地区全食超市采购员品尝装在棕色瓶子里的样品时，对方也有类似反应。Athletic啤酒一开始只在几个州销售，装罐后很快便风靡全国。

据Bump Williams数据显示，自2019年以来，美国杂货店、便利店和酒类商店的无酒精啤酒销售额增长近两倍，在杂货店的市场份额从0.8%增至2.2%。但在全食超市，这一比例已达10%。当该超市啤酒销售负责人最近晚餐时点了一杯Athletic，只尝一口就明白了顾客为何对它爱不释手。

“天哪，这啤酒真不错，“吉弗想道。

位于康涅狄格州米尔福德的Athletic啤酒厂外。无醇啤酒销量正在上升，而整体啤酒销售持平。### 无处不在

在一个干燥一月（Dry January）的雪晨，当我走进Athletic的办公室时，在名为"Run Wild"的会议室里见到了舒费尔特和沃克，这个名字来源于该品牌最畅销的印度淡啤。我们戴上帽子和护目镜参观啤酒厂，那里的机器人生产线就像一列啤酒罐模型火车。这些罐子被清洗、灌装、封顶、巴氏杀菌、包装并运往全国各地，与喜力0.0、健力士0.0、佩罗尼0.0、百威零度、时代自由、科罗娜零度、蓝月无醇和德胜青柠盐零度等产品摆放在一起。

十年前，这些无醇啤酒都不存在。

据公司称，去年Athletic的销售额超过9000万美元。部分原因在于无醇啤酒如今在商店中显眼陈列，而过去它们常被藏匿。Total Wine & More的经理们已为像Athletic的Upside Dawn Golden这样吸睛的罐装啤酒腾出了最宝贵的展示位：冷藏柜。

“人们看到它、认出它并爱上它，“南卡罗来纳州查尔斯顿无醇饮料店Sèchey的老板艾米丽·海因茨说，Athletic是该店最畅销的啤酒。

无论人们是要戒酒还是仅仅休息一下——一个月、一晚或可能几分钟——现在他们走进酒吧点无醇啤酒。根据NIQ的数据，去年餐厅和酒吧的无醇啤酒销售额增长了13%，超过了整体啤酒销售3%的增幅。它们甚至出现在米其林星级餐厅的菜单上，比如纽约的Eleven Madison Park，该餐厅提供近100种精选含醇啤酒和一种无醇啤酒：Athletic的Free Wave Hazy IPA。

无酒精啤酒品牌Athletic的产品已进驻部分米其林星级餐厅，包括纽约的Eleven Madison Park。问题在于这只是一时风潮还是更持久的转变。美国人究竟能接受多少无酒精啤酒？

Athletic公司押注市场需求将大幅增长，因为像查德·迪克森这样的消费者开始选择他们曾忽视的产品。这位51岁的布鲁克林居民是高管教练兼Etsy前CEO，对啤酒颇为挑剔。“我曾是个相当认真的家酿啤酒爱好者，“迪克森说。所以当他的独立摇滚乐队鼓手去年带着Athletic啤酒来排练时，他持怀疑态度——此前他尝试过的无酒精啤酒都难以下咽。但当他打开这罐啤酒后…

他仍然饮用普通啤酒。但和大多数尝试过Athletic的人一样，现在也开始饮用无酒精啤酒。这个始于偶然发现的产品已变成一种习惯。

“自从喝了第一罐后，“迪克森说，“我就经常饮用。”

联系作者本·科恩请致邮[email protected]

本文发表于2024年2月3日印刷版，标题为《一款（无酒精）啤酒如何从寂寂无名到无处不在》