亚马逊承受不起一场逐底竞争——《华尔街日报》

亚马逊并未忽视低价服装竞争对手带来的威胁。图片来源：Michael Nagle/Bloomberg News这家"万物商店"已无法真正包罗万象。对亚马逊而言，关键在于聚焦正确领域。

与一年前相比，这家电商巨头的多项业务明显好转。周一，亚马逊正式在Prime Video流媒体服务中推出广告业务。鉴于Prime Video被普遍认为是仅次于网飞的全美第二大流媒体平台，这一举措或将为亚马逊每年已创收近440亿美元的广告业务再添动力。MoffettNathanson分析师上周五预估，此举明年可能为亚马逊带来超过20亿美元的"新增视频广告收入"。

在广告版图扩张之际，亚马逊其他业务也重拾增长势头。根据FactSet分析师共识预测，该公司周四公布年度财报时，预计将显示2023年营收增长11%，较2022年9%的增速有所提升——这也是亚马逊首次出现个位数整体销售额增长。利润增幅更为显著：华尔街预计其全年营业利润达340亿美元，创下6%的历史最高利润率，而2022年疫情期间因大规模扩建物流网络导致成本激增，其营业利润率曾跌至2.4%的五年低点。

但正如亚马逊创始人杰夫·贝索斯常说的那样：“你的利润就是我的机会。“在亚马逊零售和云计算业务的众多挑战者中，中国电商平台Temu和Shein已在全球甚至亚马逊的大本营美国迅速崛起。《华尔街日报》上月报道称，这两家专营中国产超低价商品和服装的企业，目前在美国平均每天各自运送100万件包裹。

还有TikTok，它已在其拥有超过1.5亿美国用户的流行社交网络中整合了在线购物功能。这家由中国科技巨头字节跳动拥有的公司，甚至正在美国建立自己的仓储和配送网络，这可能使其更有实力与亚马逊的配送速度竞争。彭博社本月早些时候报道称，字节跳动计划今年将TikTok美国电商业务的商品交易总额（GMV）增长至175亿美元，较2023年增长10倍。

根据Visible Alpha的共识估计，这与亚马逊今年在北美预计5940亿美元的GMV相比仍是九牛一毛。但亚马逊作为全球目前仅有的三家年收入超过5000亿美元的公司之一，要保持如此庞大业务的增长，同时避免陷入个位数增长困境，意味着它无法在其核心业务在线零售领域让出太多地盘。

因此，亚马逊并未忽视这一威胁。在上个月宣布的针对第三方商家的多项费用调整中，包括对售价低于20美元的服装类商品大幅降低佣金。伯恩斯坦分析师马克·舒姆利克当时在客户报告中指出：“我们认为这是亚马逊试图在与Shein、Temu等低价服装平台竞争时增强自身竞争力。”

但亚马逊仍需在维持业务与保护利润率之间保持微妙平衡——这些利润如今已成为其向投资者讲述故事的关键部分。而这种平衡不能完全依赖其高利润的AWS云业务，该业务规模虽已超过大多数企业软件公司，但仍仅占亚马逊总收入的16%。2022年运营利润率高达29%（仅比上年下降1个百分点），但当年公司整体利润率仍骤降近半。

亚马逊经不起重蹈覆辙。其股价暴涨81%后，终于回升至2021年中期贝索斯将CEO权杖移交安迪·贾西时的历史高位区间。华尔街正押注其盈利能力的提升：FactSet数据显示，分析师预计未来三年亚马逊运营利润年均增长36%，而同期收入年均增速预计仅为11%。

“预计2024年将继续聚焦‘收割模式’，以支持利润率创历史新高及股票表现优异，”杰富瑞分析师Brent Thill在周四给客户的报告中写道，并将这一新阶段与亚马逊过去长期处于利润率较低的“投资模式”时期进行对比。本月早些时候，摩根士丹利的Brian Nowak将亚马逊2025年运营利润目标上调14%，他在报告中提到Prime Video新推出的广告业务以及“北美零售盈利能力更快提升”是主要原因。

幸运的是，亚马逊无需仅靠价格竞争。其庞大的物流网络如今在美国多数地区可实现当日或次日达——这是竞争对手难以持续匹敌的速度。消费者情报研究合作伙伴公司估计，亚马逊Prime会员在美国已拥有1.73亿用户，这为消费者将亚马逊作为购物首选提供了强大动力。“Temu和Shein需要成功扩展其产品线，才能对亚马逊构成实质性威胁，”杰富瑞的Thill写道。仅靠廉价商品无法撼动这个“万物商店”。

联系作者Dan Gallagher请发送邮件至[email protected]