亚马逊向Prime会员额外收取无广告流媒体服务费用 对部分用户而言成交易障碍 - 《华尔街日报》

安德鲁·斯科特·格雷斯表示，他非常乐意每月支付15美元以获得所有亚马逊 订单的免费送货服务，并享受他经常观看的Prime Video流媒体服务。

但他坚决拒绝再多付3美元。

上个月，当格雷斯收到通知，称除非额外付费，否则Prime Video很快将包含广告时，他立即取消了Prime订阅，放弃了免费送货的福利，并誓言完全停止在亚马逊购物。

“只有一个方法能让他们知道这是不可接受的：取消订阅，“来自宾夕法尼亚州莎伦的27岁零工格雷斯说。

亚马逊和分析师们并不认为Prime Video在美国正式于周一转向广告模式会引发一波显著的Prime订阅用户流失。但格雷斯和其他接受《华尔街日报》采访的客户所表现出的不满，是影响美国消费者的日益增长的订阅疲劳的最新例证。

亚马逊的一位发言人表示，Prime会员数量持续增长，服务的续订率也很高。“在Prime Video中引入广告将使我们能够继续投资于引人入胜的内容，“他说。

去年，美国家庭平均订阅了超过四项流媒体服务，几乎是五年前的两倍。这还不包括从音乐到新闻再到食品配送应用等其他多种形式的订阅服务。

此外，近几个月来，随着娱乐巨头提高无广告套餐的价格——这是推动盈利和引导更多人转向利润更高的广告支持层级的一部分努力，流媒体订阅服务价格显著上涨。

作为电子商务、云计算和广告领域的巨头，亚马逊处于不同的位置：流媒体是其业务中相对较小的一部分，许多Prime会员将Prime Video视为一项不错的附加服务，而非订阅Prime的主要原因。

立即触达1.59亿观众

除了Prime Video和免费最低配送服务外，Prime还包括亚马逊音乐、亚马逊药房和亚马逊生鲜（一项杂货配送服务）等服务的访问权限。虽然许多Prime福利曾包含在Prime会员资格中免费提供，但其中一些现在也包含额外费用。

由于订阅服务的庞大规模——亚马逊在全球拥有超过2亿Prime会员——Prime Video的覆盖范围是其他流媒体服务难以企及的。而且由于亚马逊选择将广告支持的Prime Video版本作为所有用户的默认选项，预计在该服务上播放的广告将比竞争对手平台上的广告触达更多人群。

亚马逊在其向广告商的推介中大力强调这一卖点。《华尔街日报》查阅的一份演示文稿称，Prime Video广告预计每月将触达约1.59亿全球观众。这远高于Netflix本月公布的其广告层级在全球的2300万月活跃用户数。

网飞(Netflix)的广告支持套餐在12月占其美国订阅用户的9.4%，订阅分析公司Antenna的数据显示，同期推出的迪士尼(Disney)+广告套餐占比达22%。网飞推出低价广告套餐时，保持了无广告版本的价格稳定；而迪士尼+在上调价格的同时推出广告套餐——用户可选择加价保持免广告，或接受广告以维持现有月费。

网飞联席CEO格雷格·彼得斯(Greg Peters)上周在投资者电话会上表示，公司曾考虑将广告设为默认选项（亚马逊即采取此策略），但最终放弃。他表示网飞"未遭遇明显抵制”。

劳氏超市的探索之旅

亚马逊的演示文件显示，每小时广告时长预计为2至3.5分钟，显著少于传统电视和多数流媒体服务。部分广告将在节目播放前出现，其余则会在节目中插播。

对许多人而言，任何广告都不可接受。“如果要看广告，那我就不该为娱乐内容付费，“42岁的芝加哥数字顾问乔尔·格拉齐克(Joel Gratcyk)说，这是他多年观看网飞得出的经验。得知Prime Video将推出广告版后，他决定不再续订Prime会员。

格拉齐克订阅Prime已超五年，最初是为享受配送优惠。如今他正为每月自动配送的十余件商品（如咖啡和暖炉滤网）寻找新购买渠道。他表示最近考察了本地劳氏(Lowe’s)超市，发现同款滤网价格比亚马逊。

美国银行分析师贾斯汀·波斯特表示，如果亚马逊选择全面提高会员价格而非在Prime Video中插入广告，引发的用户抵触情绪可能会更严重。他预计这一举措将为亚马逊带来巨大收益，每年可额外产生32亿美元广告收入，并通过无广告版Prime Video的升级订阅获得16亿美元新增收入。

亚马逊即将获得的额外收入将有助于抵消其在Prime Video上的巨额投入。该公司每年为流媒体内容投入数十亿美元，部分原创作品已取得突破——据尼尔森公司统计，动作惊悚剧《侠探雷奇》第二季在去年12月上线后，当周即成为流媒体平台观看量亚军。

捆绑模式的考验

订阅制业务顾问罗比·凯尔曼·巴克斯特指出，当消费者被剥夺既有权益时往往会感到愤怒。

亚马逊去年就曾因调整Amazon Music服务（要求Prime会员额外付费升级高级版）遭遇用户强烈反对。

亚马逊每年为Prime Video内容投入数十亿美元，包括《我变美的那个夏天》等原创剧集。照片：Dana Hawley/美联社将多项服务捆绑打包——亚马逊Prime会员制的核心理念——能显著降低用户取消订阅的概率，因为付费理由变得多元化。近年来，包括零售商和无线运营商在内的众多企业都在效仿这一模式。

格拉特西克表示，由于价格上涨，他的家庭近期已取消了除Prime外的多个流媒体订阅，但保留了Netflix和Apple TV+，因为这两项服务都包含在与T-Mobile运营商签订的合约中。

来自蒙大拿州米苏拉的61岁道格·多蒂称，他使用Prime服务已有15年，每周观看Prime Video约10小时，主要作为背景音。得知将引入广告后，他与共享账户且频繁使用亚马逊音乐的妹妹商议。他们倾向于终止订阅，但计划暂不行动直至夏季再评估。

“娱乐选择实在太多了，“多蒂说，“除非内容足够惊艳——但显然没有——何必费这个钱？”

联系记者苏珊娜·弗拉尼卡请致信：[email protected]