《华尔街日报》：苹果成功的主要驱动力已成其最大负担

苹果 首席执行官蒂姆·库克凭借其设备与服务构建的“围墙花园”将公司打造成商业巨擘。这一战略创造了巨额利润，却也日益成为苹果的隐忧。

苹果硬件业务显露疲态，部分设备销量停滞不前，另一些则持续下滑。为支撑营收，公司越来越依赖其不断增长的服务业务——包括订阅服务、应用商店销售佣金等——并不得不不计代价地捍卫和扩大这部分收入。长期来看，这一策略可能适得其反。

即便以行业标准衡量，苹果的围墙花园也异常完善。这不仅体现在其销售的硬件产品组合，更在于这些设备在硬件与软件层面的深度整合，使得用户几乎无法使用外部设备或完全转向竞品生态系统。用监管者和经济学家的话说，这形成了极高的转换成本。

苹果为保障利润对这座花园实施强势管控，但其策略正激起越来越多企业和监管机构的反制。苹果的应对措施可能进一步激化矛盾。某种程度上，公司已陷入两难境地：其利润日益依赖服务业务，而服务业务又完全依托于封闭系统。

结果是，这个诞生于卧室的3万亿美元巨兽，如今只有在法院裁决或新法律迫使它时，才会在其为软硬件生态系统制定的最具深远影响的规则上让步。还有批评者所称的苹果对2021年美国法院判决的恶意遵守：该判决要求公司必须允许其App Store中的软件制造商引导客户使用该商店以外的支付方式。苹果宣布，开发者仍须向苹果支付此类购买金额的27%。（在向法院提交的文件中，苹果为这种遵守方式辩护，称法官并未要求公司放弃其佣金中的任何部分。）正如《华尔街日报》本周报道的那样，虽然苹果将遵守欧盟法律，允许从App Store以外的来源将应用加载到iPhone上，但它将对那些应用实施新的费用和限制。

要理解为什么苹果愿意冒激怒这么多人的风险，以保留其对其他公司应用和其他数字商品在其App Store上产生的收入的分成，有助于看看这些服务现在产生了多少苹果的总收入。

在截至2023年9月的财年最后一季度，苹果服务收入（包括App Store佣金和谷歌为成为苹果设备默认搜索引擎支付的数十亿美元）超过220亿美元，占公司总收入的四分之一。这一数字超过了同期iPhone销售收入的一半以上。此外，苹果服务业务的毛利率（约70%）远高于硬件业务不到40%的毛利率。

尽管服务收入持续稳定增长，但苹果硬件收入整体持平或下滑，即便考虑到季节性销售波动等因素。

这一趋势似乎将持续。年初，巴克莱分析师警告称iPhone整体销售表现疲软。随后苹果在中国罕见地推出iPhone降价措施，显然是为了应对其最大海外市场销售放缓。与此同时，苹果因专利纠纷裁决，不得不从智能手表中移除血氧传感器。

苹果即将发布的3500美元Vision Pro头显，在未来很长时期内仍将是小众产品。更不利的是，该设备首发时将不预装网飞、Spotify和谷歌YouTube应用——这些公司都曾因App Store收费问题与苹果产生过各类纠纷。

分析师表示，即便是推出Vision Pro头显这类新硬件，也不太可能降低苹果对服务收入的依赖。图片来源：Justin Sullivan/Getty Images此举非同寻常，因为苹果一直将其头显吹捧为未来计算的终极形态。通常开发者都希望抢占下一个"iPhone级产品"的先机，尤其当它出自iPhone制造商之手时。

这些报道从不同角度揭示了苹果硬件收入面临的威胁，以及公司必须通过保护和扩大服务收入来弥补的迫切需求。

Aaron Vegh是为华纳兄弟、迪士尼等公司开发过iPhone和iPad应用的独立开发者。他在近期博文中写道，由于苹果新款混合现实头显沿用了与iPhone相同的应用商店限制政策，他期待这款设备遭遇失败。

如果Vision Pro真如苹果宣传的那样代表计算未来，那么这个未来是被锁死的——开发者设备访问权限受限，所有软件销售（及相关交易）必须经由苹果渠道，并接受苹果审核与佣金抽成。这与Vegh所赞誉的Mac形成鲜明对比，后者作为开放灵活的计算平台允许用户自主管理。

“当我批评苹果时，是因为我在乎，”维格说。“但我对苹果的发展方向感到担忧。”

这种情绪在苹果开发者中普遍存在，他们过去很少愿意公开表达这样的看法。但Epic Games与苹果就苹果应用商店费用问题展开的公开法庭大战，让批评者更加大胆。

首席执行官蒂姆·库克通过“围墙花园”策略，将软件和硬件紧密结合销售，使苹果成为主导力量。照片：大卫·保罗·莫里斯/彭博新闻苹果的一位女发言人表示，公司明确允许开发者在应用之外直接与用户沟通，讨论替代支付和购买方式。她还补充说，苹果也允许那些提供书籍、新闻、音频和视频等内容的应用，让用户访问在应用商店之外购买的内容。

库克为苹果辩护称，苹果在应用商店中收取的销售分成比软件公司过去为实体零售商的货架空间支付的费用要少，苹果在全球智能手机市场并不占据多数份额，而且部分收入用于为这些开发者创造工具。

苹果还喜欢吹捧其委托的一项研究，该研究发现仅2022年，其应用商店就创造了1.1万亿美元的总销售额，其中90%不涉及苹果的佣金。计算方式是：苹果仅对软件和数字商品收取分成。这1.1万亿美元包括，例如，通过iPhone应用进行的每一次优步打车、亚马逊购物和旅行预订。

社交媒体应用Tweetbot和Ivory的开发者保罗·哈达德指出，苹果应用商店佣金制度存在许多特殊豁免条款，这些条款使某些类型的应用获得优势，导致整个系统有失公平。基于广告的应用无需支付广告收入分成，新闻机构若同时加入苹果新闻服务则可向苹果支付更低佣金，而流媒体服务则可通过应用商店外处理订阅来规避抽成（这是苹果通过特殊链接明确允许的）。

哈达德表示，27%的佣金比例和苹果的说辞"简直是一种侮辱"。“我认为他们试图显得公平，但除非将所有应用的佣金降至5%到10%左右，否则永远无法真正实现公平。”

专注于苹果公司的移动行业分析师霍拉斯·德迪乌认为，苹果的服务收入可能会持续增长，有朝一日或将超过iPhone带来的收入。他还认为，这项收入稳定且看似不可阻挡的增长是苹果市值飙升的主要原因——自2023年初以来其市值已上涨50%。

“我掌握的所有服务数据——订阅用户数、收入等——都呈现非常线性和一致的走势，而且没有季节性波动，“德迪乌说，“这种可预测性正是华尔街最看重的。”

他认为Vision Pro有望推动进一步增长。消费者过去可能需要离开沙发才能获得的消费体验，如今可以转化为坐在家中完成的交易。Dediu表示：“我认为苹果当前的目标是尽可能将户外消费场景转移到家庭场景中。”

苹果维护其封闭生态的最严重后果可能尚未显现。Epic诉苹果案的法官仍有权审查苹果执行裁决的情况，欧盟不会放弃与苹果的对抗，而美国司法部正在准备针对苹果的反垄断诉讼。

Dediu指出，目前全球约有12亿iPhone用户，美国智能手机市场中超半数设备为iPhone。多项证据表明，从营销者和开发者视角看，相比安卓设备，苹果已锁定美国消费群体中经济实力更强、商业价值更高的部分。

尽管库克强调苹果面临竞争的说法属实，但越来越明显的是：要触达最具价值的消费者群体，包括苹果表面竞争对手在内的所有企业，都必须通过苹果平台。归根结底，这或许将成为监管机构决定遏制苹果势不可挡增长势头的最有力理由。

欲了解更多《华尔街日报》科技分析、评论、建议及头条新闻，请订阅我们的每周通讯。

联系克里斯托弗·米姆斯，邮箱：[email protected]