《华尔街日报》：全球顶级富豪购物者之争内幕

12月，大约20人在林肯中心的大卫·H·科赫剧院啜饮香槟，当时纽约市芭蕾舞团的成员正在排练《胡桃夹子》。这些宾客参观了后台，与舞者们交谈，随后前往哥伦布圆环的豪华意大利餐厅Bad Roman享用晚餐。

他们都是Mytheresa的客人，这是一家在线奢侈品零售商，在德国有两家门店。

奢侈品购物领域已进入一个争相攀比的新时代，零售商和品牌正竞相超越对方，以吸引并留住富裕的顾客。Mytheresa超过三分之一的销售额仅来自3%的顾客。在尼曼·马库斯，2%的顾客贡献了40%的销售额。品牌们对待这些顾客的方式，就像航空公司对待常旅客、赌场对待“鲸鱼”（那些享受豪华套房、饮品和其他福利的高额赌客）一样。

古驰和布鲁内洛·库奇内利正在洛杉矶、米兰、巴黎和纽约等城市开设仅限邀请的精品店，顾客可以在那里浏览最新系列，而无需与大众接触。

路易威登和巴宝莉正在通过配备堪比酒店套房的试衣间来瞄准超级富豪。萨克斯第五大道和尼曼·马库斯则通过提供独家系列的提前访问权以及金钱无法买到的体验来提升福利。

Mytheresa与《Vogue》在佛罗里达州棕榈滩殖民地酒店为宾客举办晚宴摄影：Shane Drummond/BFA这些举措揭示了一个令奢侈品牌警醒的现实：在经历了数年由"轻奢族"（消费行为向富裕阶层看齐的中产消费者）推动的增长后，随着通胀高企与储蓄缩水，奢侈品牌正面临客群萎缩与销售疲软，美洲市场尤为明显。

众多品牌正通过强化服务来挽留有消费力的核心客群。

贝恩咨询与意大利奢侈品协会Altagamma数据显示，2023年美洲个人奢侈品销售额同比下降8%至1010亿欧元（约1100亿美元）。“轻奢族"消费骤减，而高净值人群将支出转向旅游、高端餐饮等领域。

LVMH集团和Mytheresa等公司仍保持增长，但增速已远不及前几年的爆发式水平。

尼曼百货表示正重点维护年消费超2.5万美元的VIP客户，因其品牌忠诚度高且抗风险能力强。

“57岁的我在纽约通过这类活动结识了志同道合的朋友，这种体验无可替代。“造型师Lisa Sher-Chambers说道。她在Mytheresa与纽约城市芭蕾舞团合作的活动中，身着Versace黑色束腰衣与Chanel半身裙，以空剧场为背景拍摄的Instagram照片获得大量点赞。“站在舞台那一刻令人震撼，这种独特体验会促使我未来继续选择Mytheresa。”

德国奢侈品零售商Mytheresa的VIP顾客丽莎·谢尔-钱伯斯在林肯中心活动现场。摄影：妮可·斯坦塔尔-拉索企业表示，让现有客户增加消费比获取新客户成本更低。

由于竞争加剧和Cookie使用限制，线上获客成本飙升——这种代码能帮助营销人员追踪用户在网页间的行为。而数字营销无法提供人们渴望的实体店尊享体验。

VIP一词最早可追溯至1930年代，用于标识重要人物。企业长期为这类群体提供专属服务。尼曼马库斯自1984年推出InCircle奖励计划，特权涵盖免费礼品包装到安排旅行及活动门票的礼宾服务。针对顶级客户的活动独立于奖励计划，且规格更高。

近期部分航空公司收紧会员等级获取门槛（尤其对低端客户），因疫情期间宽松政策导致过多人群涌入特权体系。尽管音乐节因普通门票销售下滑收入减少，VIP座席销售却异常火爆。

“每个人都渴望获得入场券，”Mytheresa北美区总裁希瑟·卡米涅茨基表示，“客户们会问：‘你们怎么帮我们进去的？我们尝试预约已经九个月了。’”

长期在尼曼百货购物的金·登普斯特，去年庆祝完30周年结婚纪念日后遗失了订婚戒指上的钻石。这家零售商为她与丈夫支付了从旧金山家中飞往纽约的头等舱机票，并在12月安排他们入住奢华的巴卡拉酒店三晚——这家以法国水晶装潢的酒店拥有17盏枝形吊灯，入口处陈列着2000只水晶杯。

夫妇俩在尼曼供应商Bayco珠宝的展厅享受了私人购物服务，不仅为订婚戒指选购了新钻石，还购入一枚黄钻镶嵌另一枚戒指，更与珠宝商创始人在Cipriani餐厅共进晚餐。

在Bayco展厅里，丈夫马克·登普斯特将镶嵌于原订婚戒托的新钻石赠予妻子，深情告白：“请再与我共度30年婚姻。

萨克斯百货在科罗拉多州阿斯彭为顶级客户举办私人珠宝品鉴会与雪橇之旅。图片来源：萨克斯百货“我们受邀参加无数活动，”风险投资家马克说，“但这类体验截然不同。它创造了独属于我们的记忆纽带，这种关系无法凭一己之力建立。”

37岁的物流公司老板敦雅·格鲁布耶萨表示，最近她受邀参加了更多活动，包括参观华伦天奴罗马档案室，以及在意大利索伦托一座城堡度过两晚——那里的插花与Aquazzura家居系列的餐具相得益彰，这两场活动均由Mytheresa主办。

往返于迈阿密和芝加哥两地的格鲁布耶萨说，丈夫打趣道，尽管参加了这些旅行，她实际上并没有得到任何免费的东西。“他说我早已通过消费为这些馈赠买单了”，她说道。

Mytheresa近期在意大利波托菲诺为客户举办了多梅尼科·多尔奇和斯特凡诺·加巴纳私宅午宴，通常允许客人携带一名同伴。“这能为我们发掘新客户”，卡米涅茨基表示。

尼曼马库斯2023年为顶级客户举办的活动数量较上年增加50%，包括戛纳电影节为期四天的红毯活动。宾客们见证了瑞士珠宝商萧邦制作的奖杯揭幕仪式；与明星并肩走过红毯出席电影首映礼，并以派对狂欢收尾夜晚。

尼曼马库斯过去常通过邮寄目录展示高级珠宝，但在11月提升规格——于达拉斯Hôtel Swexan举办黑领结舞会。下午宾客们与包括宝诗龙、萧邦在内的六家珠宝商进行私人购物预约（每家品牌拥有独立展厅），晚间则齐聚宴会厅享用晚餐并起舞。毗邻展厅陈列着价值近1.4亿美元的珠宝，方便客人整晚持续鉴赏。

金和马克·登普斯特在Bayco展厅，这对夫妇预约了私人时段选购钻石。图片来源：登普斯特家族今年，内曼·马库斯计划为贵宾提供全额付费的澳大利亚之旅，宾客将参观珠宝设计师玛戈·麦金尼的展厅并了解珍珠养殖。顾客通常需年消费超过1万美元才能获得此类特殊礼遇。

萨克斯百货近期升级了其"无限尊享"计划，新增更多独家体验，例如与圣罗兰合作，让部分超过6000名的"无限"会员能在新品公开发售前48小时优先选购。该百货还曾在阿斯彭举办周末度假活动，包含马拉雪橇、滑雪、水疗护理以及与当地珠宝商的私人购物时段。

“这些活动旨在与顾客建立长期关系，寻找能成为品牌大使的人选，“布鲁内罗·库奇内利的女儿兼品牌联合总裁、联合创意总监卡罗琳娜·库奇内利表示。这个以低调奢华美学著称的意大利品牌曾与Mytheresa及内曼·马库斯合办活动，邀请宾客参观其私人办公室并量身定制服装。

“顾客真正渴望的是这种个性化关注，“内曼·马库斯总裁瑞安·罗斯说道。

新推出的代购服务"长话短说"自称为高端购物者的私人俱乐部，销售从梵克雅宝珠宝到劳斯莱斯等各种商品。客户需支付每月1000美元会费并通过严格审核才能获得准入资格。申请会员需提供驾照或护照、社交媒体链接，并完成一篇简短自述，描述其背景、成长经历或其他能展现其独特性的内容。

联系作者苏珊娜·卡普纳，邮箱：[email protected]

刊载于2024年1月27日印刷版