消费者何时偏爱简约包装，何时又不喜欢——《华尔街日报》

极简包装正在超市货架上流行。图片来源：Getty Images在食品包装设计领域，少即是多——除了几个显著的例外。

这是德克萨斯基督教大学尼利商学院市场营销学助理教授Lan Anh N. Ton与两位合著者发表在一项新研究中的结论。研究者们考察了近期极简包装的流行趋势，包括包装设计何时以及如何影响消费者对超市货架上商品的认知。

研究发现，当消费者看到文字极少、颜色简洁、采用纯白或中性色调的食品包装时，会推断产品成分简单。这种认知进而使他们认为该产品比花哨包装的同类产品更纯净，并愿意支付溢价。

通用品牌的例外

该规律存在例外情况。当消费者选购超市自有品牌或寻找美味零食时，简约包装反而缺乏吸引力。研究表明，这类商品采用亮色、艺术字体和大胆造型的包装通常更能引发消费者共鸣。

研究者首先从Kroger超市连锁数据库抓取了麦片、饼干等四类常见品牌商品数据。随后研究助理对1,353款产品的包装设计从简至繁进行评级，发现设计简约的包装商品零售价普遍高于复杂设计的产品。

在论文的一项实验中，团队为虚构的混合干果品牌"Nuova"设计了简约版和复杂版两种包装。他们招募了362名公立大学学生，询问其对该零食的支付意愿。

结果显示，参与者平均愿为简约包装支付6.39美元，而复杂包装仅愿支付5.56美元。后续多项实验均呈现相似结论。

另一项实验中，团队验证"少即是多"原则是否适用于超市自有品牌。研究人员改造克罗格超市自有品牌巧克力的实际包装，制作简约版与复杂版包装盒，并随机标注克罗格商标或虚构的Nuova品牌。795名大学生被随机分配至四种实验情境之一。

研究发现：对于Nuova品牌，简约包装比复杂包装获得更高支付意愿；而超市自有品牌则呈现相反趋势。

“消费者认为简约设计的自有品牌产品应更便宜，这符合他们对普通商品的认知——质量较低且企业未投入优质原料，“团队解释道，“但当超市商品采用复杂包装时，消费者反而愿意支付更高价格，因为这暗示超市对该产品投入更多。”

研究人员的总体发现中有一个注意事项：当消费者在市场上购买名牌垃圾食品时，他们渴望的是包装花哨的盒子。

饼干测试

在另一项实验中，研究人员让742名参与者想象他们正在寻找购买饼干。他们被随机分配到不同组别：一组被告知他们购买零食的动机是健康，而另一组则被告知他们在寻找放纵的享受。参与者还被随机分配查看一个简单包装的饼干盒或一个设计更复杂的包装盒，两者都改编自实际的包装设计。那些寻找健康选择的参与者愿意为设计简单的饼干盒支付7.30美元，而为设计复杂的包装盒支付6.57美元。然而，那些寻求美味享受的参与者只愿意为简单包装的饼干支付6.09美元，而为设计更花哨的盒子支付7.15美元。

Ton表示，营销经理的启示是，他们可能希望为名牌和健康产品考虑简单包装，而为自有品牌和任何可能被认为是美味或放纵的产品设计复杂的包装。

但她补充了一个警告：如果消费者看到一个极简包装，然后翻到背面发现一长串成分和防腐剂，他们未来可能会对该品牌产生不信任。

“品牌需要将视觉设计与实际成分保持一致，”她说。

Heidi Mitchell是芝加哥和伦敦的作家。可以通过[email protected]联系她。