《华尔街日报》：尽管遭遇反对多元化倡议的反弹，纳斯卡仍瞄准多元观众以扩大收视群体

纳斯卡车手布巴·华莱士在Netflix系列《纳斯卡：全速》中的画面。图片来源：Netflix多年来，纳斯卡一直试图重拾其在20世纪90年代和21世纪初的流行文化影响力，当时像杰夫·戈登和小戴尔·恩哈特这样的车手甚至超越了赛车迷，成为了名人。

根据尼尔森测量公司的数据，纳斯卡杯赛直播的平均观众人数从2018年的320万下降到去年的近290万，延续了这项运动电视收视率的长期下滑。

尽管如此，纳斯卡对电视广告商仍然具有吸引力，因为除了国家橄榄球联盟的比赛外，很少有其他赛事能在周日下午吸引近300万人的现场观众，贸易出版物《体育商业杂志》的编辑主任奥斯汀·卡普说。

纳斯卡去年年底与福克斯、亚马逊和华纳兄弟探索等公司签署了新的电视和流媒体版权合同，七年内价值77亿美元，比之前的交易增加了40%。

此外，纳斯卡将继续直接向更多样化的受众进行营销，作为提升其命运的一部分努力，首席营销官彼得·荣格表示。由于法律和政治的反弹，许多公司已经放缓或逆转了其多样性、公平性和包容性（DEI）的努力。

已有进展迹象显现。纳斯卡赛车联盟发言人表示，去年7月首届芝加哥街道赛的现场门票销售中，超过80%的购票者是此前从未观看过纳斯卡赛事的新观众。

Jung表示，联盟还致力于将车手打造为媒体名人并制作更多品牌内容。

聚焦2023年纳斯卡杯系列赛参赛车手的纪录片《纳斯卡：极速狂飙》将于1月30日在Netflix首播。

Jung接受了《华尔街日报》CMO Today栏目的专访，以下为经过编辑的对话节选：

华尔街日报：作为纳斯卡CMO，您最关注哪些方面？

Jung：首要任务（这适用于几乎所有主流体育赛事）是提升我们车手/运动员的知名度，让他们成为家喻户晓的名字并融入流行文化。

Netflix系列片正是我们力推新生代车手的典型案例。他们尚未达到杰夫·戈登、吉米·约翰逊、托尼·斯图尔特或小戴尔·恩哈特等前辈的知名度。我们的车手通常戴着头盔、穿着防火服坐在车内，观众难以感知他们作为运动员的个人魅力——这部作品就是要展现这些特质。

它诠释了这项运动的精髓。绝不仅是赛车左转这么简单。

车手凯尔·拉尔森在Netflix纪录片《纳斯卡：极速狂飙》中庆祝胜利。照片：Netflix华尔街日报：能否列举一个关于纳斯卡赛车营销的统计数据，您认为会让其他营销人员感到惊讶？

Jung：大约26%至27%的纳斯卡粉丝来自多元文化背景，我认为这会让人们感到意外。我在这里工作了十年，刚开始时这一比例是20%。九年左右增长了6%-7%，这是相当大的提升。

华尔街日报：你们增长最快的人群是？

Jung：是多元文化群体——尤其是非裔美国人和西班牙裔。在新粉丝（关注三年或更短时间）中，多元文化背景的倾向性或占比显著更高，我认为超过40%。这是我最自豪的两点。

从我们公司开始，整个行业都体现了多样性，包括车队老板、赞助商、人才、电视内容、维修站工作人员和车手。当所有这些因素共同作用时，人们会以不同方式感受到：“好的，现在我开始在纳斯卡中看到自己的影子了。”

**华尔街日报：**流行歌手皮普保罗和前NBA球星迈克尔·乔丹分别持有纳斯卡车队Trackhouse和23XI的股份。您是否与他们合作推广联赛？

Jung：我们始终保持合作。你会看到皮普保罗在代托纳500赛事上表演。

多样性、包容性、公平性——这些都是（皮普保罗及其商业伙伴、车手贾斯汀·马克斯）的核心价值观和信条。这样的合作伙伴正以绝佳方式推动我们作为联赛做得更多，采取行动，承诺并投资于所有这些领域。

华尔街日报：能否量化评估"巴布卡车派对"（由纳斯卡车手巴布·华莱士参与）的成功？该活动已成为你们持续开展的多文化营销举措之一。

荣格：以去年里士满站的巴布卡车派对为例，我们吸引了3000名参与者，并向有意在周日重返赛事的观众发放了约2000张优惠券，其中70%的优惠券被成功兑换。

华尔街日报：您曾表示2020年禁止在纳斯卡赛事展示邦联旗的决定对联盟包容性至关重要。作为营销负责人，您如何化解该决定可能引发的核心粉丝抵触情绪？

荣格：包容性——这可能让其他营销者意外——是我们公司的七大核心价值观之一。那面旗帜作为象征物让人产生排斥感，与包容理念背道而驰。

确实有少数粉丝抱怨"剥夺权利"之类，但此举为更多人群打开了大门，他们表示"好吧，现在或许我想了解纳斯卡了"。

不必被那些"纳斯卡搞政治"的专家评论或头条干扰。核心在于通过赛车运动凝聚人群、团结大众、提供娱乐。

华尔街日报：网飞系列纪录片是否意味着你们将加大品牌内容投入？

荣格：可能不会有一招制胜的法宝，所以需要多种平台和大量原创内容。如果节目在收视率方面大获成功，将会提升整体效果。我们今年即将推出的品牌宣传活动非常注重车手个人形象塑造，这与网飞剧集形成了绝佳互补。

华尔街日报：你们的营销团队如何与车手协作？

荣格：我们营销团队中有专门负责车手营销与车手关系的成员。我们建立了所谓的"车手综合评分体系"来追踪他们的发展轨迹，这个体系既包含赛道外指标——比如受欢迎程度、社交媒体影响力或授权商品销量，也涵盖媒体曝光度和赛道表现，因为打造明星车手需要这两方面的平衡。

他们每年至少进行两次（赛季初和赛季中段）数据看板复盘会议。

我们将对投入额外时间精力塑造个人形象、提升行业影响力、扩大知名度并最终助推赛事热度的车手给予激励。核心目标是确保车手有动力主动进行自我推广。

华尔街日报：这听起来几乎像是绩效奖金。

荣格：虽然尚未公布全部细节，但您的理解非常准确。

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