负面广告对消费品牌有利吗？——《华尔街日报》

大量研究表明，负面广告在政治领域效果显著，部分原因是它能帮助选民发现对手候选人原本可能被掩盖的弱点。

然而对于消费品品牌而言，我们发现情况截然不同。

由于人们对消费品负面广告知之甚少，我们开展了一项研究，探讨当监管机构允许企业投放强调竞争对手弱点的广告时会产生什么影响。研究结果表明，虽然负面广告有时能让发起攻击的企业获益，但总体而言弊大于利——不仅对所有相关企业造成伤害，有时还会损害产品购买者的利益。

负面广告在商业领域并非新现象。早在20世纪初就有企业采用这种策略的案例，有时甚至与竞争对手在一系列负面广告中相互攻讦。但当我们回顾过去几十年这类广告战的历史记录时，发现企业高管们都在事后抱怨，称这些广告削弱了消费者对整个产品类别的信心，导致双方品牌俱损。

为了探究其中缘由，我们构建了一个模型，利用博弈论来研究：在广告攻击战之后，消费者如何形成对竞争产品的认知；企业又如何根据这些预期认知来选择产品设计和广告策略。

囚徒困境

模型向我们展示：若仅有一家企业对竞争对手开展负面广告攻击，发起攻击的企业将获得利益。因此，竞争对手最合理的应对策略就是同样启动负面广告宣传。

然而，当双方同时投放负面广告时——可能着重强调对方产品的不同缺陷——这会降低整个产品大类的市场需求。问题在于，尽管每家企业收入都在减少，但相较于停止负面广告而对手持续攻击可能造成的更大损失，维持现状仍是较优选择。

若竞争者能达成共同停止负面广告的协议，双方都将获益。但由于决策是单方面作出的，这种合作无法实现，最终各方都承受恶果——这种经济学中称为"囚徒困境"的结果。

那么消费者呢？负面广告对他们有何影响？

表面看来似乎有利。通过广告，消费者理应更清楚产品缺陷，能做出更明智的比较并找到更符合需求的产品。如果企业能通过提升产品或服务质量来减少可被攻击的弱点，甚至可能强化市场竞争。

但我们的研究表明，在某些市场这些预期收益都未能实现，实际上消费者还会因创新减少和产品多样性下降而遭受更多损失。

创新乏力

为探究根源，我们退一步思考：“如果企业预见到未来可能爆发的负面广告战，它们会如何设计产品？”

核心观点在于，若你的产品与竞品相似，负面广告将失去吸引力——因为当你贬低竞品时，消费者会推断你的同类产品也好不到哪去。例如，某快餐连锁品牌若攻击竞争对手汉堡不健康，反而会引发消费者对其自身汉堡健康问题的关注。

深谙此道的企业会在特定市场主动设计与竞品相似的产品，从而规避后续可能爆发的负面广告战。

但这种现象并非在所有市场都适用。我们的模型显示，当某类产品的消费者偏好高度趋同时，企业创新动力往往不足。

以医药产品为例，消费者普遍追求相似的特性：疗效好、副作用少等。当消费者需求趋同，产品特性也会趋于雷同，此时负面广告战对相关企业的伤害更大。因此，开发创新产品反而充满风险，潜在的负面广告战威胁会直接抑制创新。

而在服装等消费者偏好差异显著的行业，企业通过差异化产品吸引重视创新的消费群体反而能获益，即便这可能招致负面广告战。

政治领域的差异

负面广告在政治领域的有效性似乎与商业品牌的研究结论相矛盾。当将模型拓展至政治竞争领域（候选人的目标是获得比对手更多的选票时），我们发现候选人会采取更鲜明的差异化立场，同时负面广告的使用也更为频繁。

原因很简单：政客们的首要目标是以任何优势击败对手，而非最大化他们的总得票数。因此，那些缩小市场——或减少总投票数的策略对政客们来说并不那么有害，这使得负面广告战的成本更低，而减少与竞争对手差异化的动机也显得不那么吸引人。

戈尔凯姆·博斯坦奇是英属哥伦比亚大学的经济学助理教授。皮纳尔·伊尔德里姆是宾夕法尼亚大学沃顿商学院的营销与经济学副教授。他们可以通过[email protected]联系到。