亚马逊希望主导流媒体广告领域 但前路面临多重挑战 - 华尔街日报

亚马逊数据显示，动作剧集《侠探杰克》成为2023年亚马逊Prime平台观看量最高的节目。图片来源：Brooke Palmer/Prime Video亚马逊Prime Video本月引入广告的举措，预计将颠覆本已拥挤的美国流媒体电视市场。但对亚马逊而言，这一转型也并非全无挑战。

这家电商巨头现已成为全球第三大数字广告销售商，仅次于科技公司Alphabet和Meta Platforms，其第三季度广告收入超过120亿美元，同比增长26%。凭借对数百万客户的数据洞察，Prime Video能让广告商根据购物历史、地理位置等变量精准投放广告，从而获得长期优势。

摩根士丹利近期报告指出，通过Prime Video广告销售及用户每月支付2.99美元免广告费，亚马逊每年将新增约52亿美元收入。美国银行分析师预计，约三分之一的Prime会员会选择无广告版本。

然而，进军该市场仍面临重大挑战——迪士尼、华纳兄弟探索等传统媒体巨头及后来者网飞（其广告业务起步较晚）与广告主建立了更稳固的合作关系，这些广告主仍将大部分预算投向广播电视。亚马逊必须说服全球顶级品牌及其代理机构，在消费者触达渠道泛滥、投资回报不确定及市场份额受威胁的情况下，仍愿为Prime Video投入重金。

咨询公司Media, Ads + Commerce创始人安德鲁·利普斯曼表示：“流入这一机会的资金在许多方面仍与传统电视广告购买挂钩，而非数字广告购买。目前亚马逊在数字广告商方面更具优势，但这对他们来说完全是新领域，发展过程中会遇到不少障碍。”

高端市场布局

亚马逊Prime的成功很大程度上取决于所谓"非原生品牌"的参与，即那些尚未在亚马逊销售产品的品牌。

营销公司Acadia首席执行官贾里德·贝尔斯基提出疑问：“关键在于他们如何争取不在平台销售商品的品牌。像梅赛德斯、Chipotle和好事达这样的品牌也会同样兴奋吗？”

金融服务公司晨星高级股票分析师阿里·莫加拉比指出，另一个关键考验是说服广告主（尤其是时尚美妆类品牌），在Prime Video投放广告不会稀释其品牌价值。

亚马逊已开始使用"可购物广告"将Prime用户引流至其电商平台。他表示，这些领域的新广告主将承受在平台销售的压力，因为要面对亚马逊自有品牌等提供同类低价消费品的竞争对手。

媒体顾问、前医疗设备制造商爱尔康全球媒体负责人尼克·威尔斯指出，随着亚马逊从最初专注于通过点击下载衡量效果的绩效营销，转向吸引更注重品牌认知度的广告主，其提供详细数据（如反复观看同一广告的特定人群观众数量）的能力将更为关键。流媒体平台向来难以证明广告主的投资回报率。

“我会建议客户先采取测试学习的方式，看看亚马逊如何运用他们的数据。”他说道。

亚马逊发言人表示，除了与第三方测量供应商合作外，亚马逊广告还通过其自有广告购买平台和营销云服务为广告商提供数百个相关数据点。

广告买家认为，能定期吸引数百万中高收入观众的高质量内容将是吸引更多广告商的关键。他们表示，尽管亚马逊已投入数十亿美元制作原创内容如《指环王：力量之戒》、收购米高梅电影公司以及购买周四晚美国国家橄榄球联盟比赛转播权，但在这一领域仍落后于流媒体竞争对手。

“亚马逊Prime Video并不一定被视为与Disney+或Netflix同等级的高端产品，”广告集团WPP和阳狮集团前高管、营销顾问马克·瓦利表示，“他们在商业上的举措并非总能得到广告公司和广告商的认可。”

该公司近期通过与NBA达成协议及投资地区广播公司Diamond Sports，再次强调了其对直播赛事的重视。

其原创内容也取得了成功。据尼尔森测量公司数据，动作惊悚剧《侠探雷克》第二季在12月上线后当周成为流媒体平台收视第二高的节目。

电子表格与预售会之争

尽管优势显著，亚马逊在广告业这个历史悠久的领域仍是新晋者。PMG广告公司合作战略主管萨姆·布鲁姆指出，亚马逊专注于用电子表格吸引广告高管，这与数十年来靠酒宴交际推动电视广告销售的传统形成鲜明对比。

据买家透露，该公司在2022年底推出《周四夜足球》时曾出现失误——在没有强力NFL赛事组合或替代性体育内容保障收视率的情况下，贸然提出高价长期合约。不过近期已取得进展，在比赛插播时段成功吸引了卡乐星快餐连锁和嘉年华邮轮等非原生大品牌的广告投放。

自2021年起，亚马逊开始参与数字广告商年度展演NewFronts。但买家认为，其缺席去年传统媒体洽谈年度广告套餐的预售会，错失了争取品牌2024年电视预算的良机。相比之下，网飞已于去年五月首度亮相预售会。

在推出Prime视频广告前，亚马逊正多措并举提升广告商信心：

2023年夏，该公司派出史上最大规模代表团参加行业顶级盛会戛纳国际创意节；12月与广告控股集团埃培智达成协议，后者将协助美国运通、强生制药等客户试水Prime视频广告。

与周四夜赛橄榄球节目的运营策略不同，亚马逊为其Prime Video新广告业务设定了极具竞争力的初始价格。据广告买家透露，该公司每千次展示收费约30至35美元，而网飞最初对同等规模观众群的报价高达55美元后才下调费率。尼尔森数据显示，2023年周四夜赛橄榄球的收视率同比增长了24%。

亚马逊本月还聘请了迪士尼流媒体平台广告销售前负责人杰里米·赫尔方德，负责Prime Video的广告销售业务。

快餐巨头CKE餐饮控股公司（Carl’s Jr.和Hardee’s的母公司）并未在亚马逊商城销售产品。但其首席营销官珍妮弗·泰特表示，核心消费群体为18至34岁男性的CKE与Prime Video仍具有天然契合度。

泰特称，CKE在2023年试投了周四夜赛橄榄球广告，并在本月消费电子展上与亚马逊高管商讨了延续至下个橄榄球赛季的潜在广告合作。该公司还考虑通过亚马逊与Grubhub等配送服务商的合作，测试广告投放与销售额的直接转化效果。

“我们的目标受众大多是在向亚马逊提供全部生活细节的环境中成长起来的，“她表示。

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