Netflix面临自身难以超越的标杆——《华尔街日报》

账户共享与广告业务很可能将推动奈飞收入增长。图片来源：Mario Tama/Getty Images如今的奈飞（Netflix）处于一种奇特的二元状态：它是一家赢得了流媒体大战却仍面临诸多挑战的公司。

现阶段几乎无人质疑奈飞已赢得流媒体战争。该公司第三季度末拥有逾2.47亿付费用户，是第二大流媒体服务商迪士尼核心服务用户数的两倍多。

这一领先优势目前看来难以逾越，并正式引发了关于行业第二梯队如何洗牌的角逐。派拉蒙正与Max平台所有者华纳兄弟探索进行并购谈判，而迪士尼在应对激进股东发起的代理权争夺战和一位知名维权投资者的同时，计划全面收购尚未持有的Hulu股份。

但胜利者或许背负了过高的期待。自三个月前奈飞发布强劲的季度业绩（包括宣布部分套餐涨价）以来，其股价已上涨40%。这令华尔街担忧，即便本周二公布的业绩表现良好（公司计划周二下午发布财报），市场对其长期增长的预期可能已脱离理性。花旗分析师Jason Bazinet于1月9日将奈飞评级下调至中性，他指出：“市场对奈飞2024和2025年的预期过于乐观。”

分析师估计，网飞（Netflix）第四季度新增880万付费用户——与前一季度大致持平。这意味着六个月内新增用户超过1750万，这是自2020年上半年疫情爆发以来网飞未曾实现的增长。但该公司在第三季度末仍处于账户共享计划的推广阶段，意味着尚未促使所有密码共享用户停止共享或转为付费。这可能会提振第四季度的订阅用户数，不过该举措在2024年的效果预计会减弱。

长期来看，即使订阅用户增速放缓，账户共享和广告业务仍有望重振网飞的收入增长。分析师预计，网飞今年收入将增长14%，明年增长11%，而2023年估计增幅为6%。这超过了这两年中个位数的订阅用户预期增速，反映出市场押注网飞能凭借其主导地位持续提高单用户收入。

这并非不可能完成的任务，但也绝非易事。网飞与流媒体同行共同面临的挑战是去年大部分时间拖垮好莱坞的劳工罢工，导致原定2023年秋季及之后上线的剧集和电影延期发布。市场研究公司Luminate最新报告显示，2023年美国各发行平台的新节目首播数量同比下降21%。这一影响很可能延续至今年；安培分析（Ampere Analysis）周五报告称，2023年美国剧本剧季订单数较前一年下滑近37%。

因此，Netflix及其同行将缺乏足够的新节目来吸引新用户。而这些用户正变得越来越挑剔。《华尔街日报》本月稍早报道，11月流媒体服务的月度用户流失率同比上升超过一个百分点，达到6.3%。

Netflix相对于传统媒体竞争对手的一大优势是其广告业务只会上行。在本月稍早的CES会议上，一位Netflix高管表示，其含广告套餐现在拥有2,300万月活跃用户，而11月1日公布的数据为1,500万。迪士尼、华纳和派拉蒙也提供含广告套餐，但这些甚至无法抵消这些公司正在经历的传统电视广告和有线电视费用的急剧下降。

但Netflix在广告领域面临的竞争正在加剧。亚马逊将于本月末为其Prime Video服务推出含广告套餐。而且与Netflix不同的是，含广告的Prime套餐将成为其观众的默认选择，那些希望保持无广告观看体验的用户需要选择每月额外支付3美元的新套餐。摩根士丹利估计，这将使亚马逊立即获得约7,000万美国广告观众——是Netflix在短短一年多时间里在全球范围内积累的用户数量的三倍。

流媒体战争可能正进入一个新阶段。

联系作者丹·加拉格尔，邮箱：[email protected]