为何有人需要37个斯坦利杯？——《华尔街日报》

一个人究竟需要多少个水瓶——或是Lululemon瑜伽裤，亦或是Tree Hut身体磨砂膏？

对某些人而言，“需要"并非关键。购买宣称能带来愉悦感的物品并在网络上炫耀才是重点。近期在Target商店引发抢购风潮、成为网络热门话题的Stanley Quencher随行杯，正是这种购物趋势的最新例证：人们会重复购买同一商品，有时甚至多达数十件。

这要归功（或归咎）于社交媒体——用户在TikTok和Meta Platforms旗下Instagram上炫耀他们的收藏，视频中展示着摆满水瓶的架子或按颜色分类的衣柜。据TikTok平台数据，#stanleytumbler标签已获得12亿次观看和超过6.7万条帖子。Lululemon连帽衫的彩虹色阵列与Tree Hut糖霜身体磨砂膏同样在该应用上创造了数百万次观看。

品牌方正利用消费者追求新奇和害怕错过的心理，通过限量发售策略制造抢购名单，并在二手市场催生高额溢价。

阿米莉亚·阿瓦德一年前开始收藏Stanley杯，目前拥有67个。图片来源：阿米莉亚·阿瓦德阿拉巴马州伯明翰市16岁的高二学生阿米莉亚·阿瓦德，一年前购入首个Stanley Quencher后，如今已拥有67个Stanley随行杯。

“我着迷了，”阿瓦德说。这款保温杯Quencher——目前40盎司版本零售价为45美元，限量版售价50美元——最初是在TikTok上吸引了她的注意。她的父母现在已经花费约3000美元，收集了所有可能的颜色和尺寸。

类似于收集Jellycat和Squishmallow毛绒玩具以及同一球员的运动球衣，购买完全相同的物品多件是一种将个性与购买行为联系起来的自我表达方式，富国银行咨询与规划主管迈克尔·利尔施表示。

“每个版本或颜色，我们都会获得一点多巴胺的刺激，”布法罗大学管理学院市场营销副教授查尔斯·林赛说。

新奇感，尤其是对于稀有或难以获得的物品，也有帮助。“稀缺性是一个因素，”林赛补充道。“这在人类行为中是一个非常大的驱动力。”

作为证明，可以看看TikTok上成千上万的视频，展示用户橱柜里堆满的杯子、身体磨砂膏，以及衣橱里溢出的健身装备——其中一些将未被使用或穿着，最终在潮流消退后被扔进垃圾桶。TikTok表示，#lululemonscuba（指该公司的一个服装系列）有超过1.564亿次观看和5699个帖子，而#treehutsugarscrub有4.288亿次观看和32400个帖子。

拥有多件相同物品的人表示，例如拥有20条Lululemon Align紧身裤（起价88美元）让他们感到自信和快乐。赠送礼物也助长了这种行为——如果某人喜欢他们的Stanley Quencher玫瑰石英色，为什么不给他们买一个香脂色呢？即将到来的“闺蜜节”很可能会在闺蜜之间带来大量的保温杯交换。

阿瓦德在TikTok上积累了13.7万粉丝，部分原因是她分享如何整理她的Stanley系列或如何将她的水杯与不同服装搭配。她说她使用得到的每一个杯子，即使是那些抢手的颜色，如粉红游行，这些杯子在网上转售高达数百美元。

“如果它们很稀有，我会更想使用它们，因为拥有它们让我感到特别，”阿瓦德说。人们经常在她的社交媒体帖子评论中质疑她在Stanley杯上花了多少钱。

潮流购物

最近星巴克与Stanley合作的粉色Quencher，在美国Target内的星巴克门店发售，引发了类似限量版运动鞋发售或00年代iPhone发布的狂热。一些购物者通宵排队，只为抢购50美元的Stanley 40盎司杯，该产品在一些地方几分钟内就售罄。（现在你可以在StockX等转售网站上以200美元以上的价格找到它们。）

“不是每个人都能拥有一个Stanley，而这正是一个品牌的梦想，”Stanley全球总裁特伦斯·莱利一年前就Quencher系列持续缺货现象对《Inc.杂志》表示。他此前曾担任Crocs营销总监，该品牌同样存在消费者购买同款不同色产品的现象。拥有百年历史的Stanley最初为户外爱好者生产保温瓶，该公司拒绝对本文置评。

消费品追踪公司Circana数据显示，去年保温杯、马克杯、随行杯等便携饮具总销售额达18亿美元，较2022年增长33%。

和阿瓦德一样，米歇尔·门多萨会用75个不同颜色的Stanley杯子搭配服装，将其视作项链或手镯般的配饰。她在拥有2000多名粉丝的TikTok账号上分享收藏，并喜欢在评论区或现实中与其他Quencher爱好者交流。

“如果我在美发店看到有人用Stanley，立刻就能打开话匣子，”居住在盐湖城的28岁门多萨说道。

信心助推器

26岁的凯伦·史密斯是安娜堡密歇根大学船舶与海洋工程专业学生，她拥有102件Lululemon Scuba连帽衫及各类其他单品，估计藏品总价值约4万美元。

露露乐蒙(Lululemon)首席产品官孙秋(Sun Choe)表示，潜水系列自大约20年前推出以来一直是“顾客的最爱”。孙秋说，公司会定期更新款式和颜色，为顾客提供更多选择。

史密斯(Smith)的收藏始于2021年12月的一条打底裤，起初并无特别。她在网上看到连帽衫售罄后，就去店里寻找。这些连帽衫由棉混纺羊毛制成，起价118美元。她买了一件，之后又不断回购其他款式。

2023年5月，史密斯在露露乐蒙找到了一份工作，因为一位经理见她经常光顾这家店，就建议她来应聘。她认为这些衣服能提升日常自信。

“说到底，人们收藏的东西都是能让自己会心一笑的，”史密斯说。

周怡琳(Erin Chau)有一个专门的运动休闲衣柜，露露乐蒙的衣物占据了大部分空间。图片来源：周怡琳大多数夜晚，周怡琳都会在她的运动休闲衣柜前驻足，思考第二天要穿什么。她几乎总是从自己拥有的100件露露乐蒙连帽衫、运动文胸、短裤和其他服装中挑选，其中许多同款都有多种颜色，还有成套的服装。

“当我穿一套搭配好的衣服时，我会感到更自信，”现年25岁、住在多伦多的科技行业从业者周怡琳说，“我更开心。”

她不知道自己花了多少钱买露露乐蒙，并说她宁愿不知道。现在她已经拥有了几乎所有颜色的单品，购买露露乐蒙的速度也放慢了。

“这就是整个系列的意义所在。一件能永远流传、我可以反复穿戴的作品，”她说，“我现在几乎不再购买新单品，因为我的收藏已经完全符合我的理想状态。”

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联系安-玛丽·阿尔坎塔拉，邮箱：[email protected]