Solo Brands因下调业绩预期归咎营销策略 业内人士激辩问题根源——《华尔街日报》

户外火盆制造商Solo Stove去年底推出由史努比狗狗代言的营销活动。图片来源：ANNA KURTH/AGENCE FRANCE-PRESSE/GETTY IMAGES户外火盆制造商Solo Stove的母公司最近下调了2023年收入预期，称问题出在营销上。但广告专家表示，预期不符同样难辞其咎。

总部位于德克萨斯州Grapevine的Solo Brands上周下调了全年收入预期及调整后的息税折旧摊销前利润率预期。该公司还拥有服装公司Chubbies、皮划艇公司Oru Kayak和桨板公司Isle。

临时首席财务官Andrea Tarbox在声明中表示：“虽然我们独特的营销活动提高了Solo Stove在扩大后的新消费者群体中的品牌知名度，但并未带来我们预期的销售增长，再加上营销投入增加，对我们的息税折旧摊销前利润产生了负面影响。我们相信在提升品牌认知方面存在重大机遇，这些新营销活动将扩大我们的影响力，并长期惠及旗下品牌。”

Solo Brands在同一公告中表示，将与任职五年的首席执行官"协商解约"，不过该公司后来向《华尔街日报》表示，CEO离职并非销售增长不及预期的直接结果。

这场营销事件源于两个月前与说唱巨星史努比狗狗的合作噱头，他于11月在Instagram上发文宣布决定"戒烟"。

当这个神秘帖子引发数日关注后，谜底揭晓：他是在为高端无烟火坑品牌Solo Stove做推广。该公司随即启动了包含电视广告、户外广告等多渠道的营销活动。

Solo Brands以三月发布第四季度财报前的静默期为由，婉拒了高管访谈请求。

但该公司通过声明明确了营销立场，称史努比狗狗的病毒式营销"极其成功"。

“这次活动将Solo Stove品牌植入文化对话，极大提升了品牌曝光度，为未来发展奠定了基础。“声明中写道。

该公司补充道，正尝试将刺激即时转化的营销与品牌认知建设相结合，但强调品牌营销对销量的影响需要更长时间显现。

“对于首次接触品牌的新客群，我们认为需要培育过程。持续投入品牌战略和整体认知建设，将为我们赢得长期成功。“声明称。

Solo的营销声明引发了业界专家关于公关噱头价值，以及企业董事会是否给予营销部门足够资源和时间的讨论。

“总体而言，我认为这场营销活动执行得很出色，采用了一种‘先吊胃口再揭晓’的策略。在这个程序化优化和短视频TikTok思维盛行的时代，这种需要精心策划和严密执行的推广方式显得尤为突出，”汉娜·格雷（Hannah Grey）的首席品牌官迈克尔·米拉弗洛尔（Michael Miraflor）表示。汉娜·格雷是一家风险投资公司，专注于投资早期初创企业，并为创始人提供营销策略支持。程序化优化指的是利用数据提升自动化数字广告购买效果的过程。

米拉弗洛尔在一封电子邮件中表示，最初的社交媒体帖子“成功让不少人以为史努比狗狗（Snoop Dogg真的戒烟了，而真相揭晓的那一刻，确实制造了营销人梦寐以求的‘惊喜与愉悦’消费者时刻。根据我看到的数据，这次活动引发了极高的网络热议，搜索量相比历史季节性增长也有了显著提升。”

他指出，公司的声明反映出当前高管层和董事会面临的整体压力——要求营销预算发挥更大作用，并更具可衡量性。

“我猜测，在推进这个营销创意的过程中，他们做出了一些与短期销售直接挂钩的承诺，这些承诺直接关系到公司的盈利能力和整体健康状况，”他补充道。

但蓝色时刻工作室（Blue Hour Studios）的创意与创作者副总裁泰勒·米歇尔·杰拉德（Taylor Michelle Gerard）认为，史努比狗狗的营销活动本可以采取更多措施来促进短期销售。蓝色时刻工作室是Horizon Media旗下的内容与创作者营销部门。

“对我来说，缺少的是传达清晰的产品优势或更多关于无烟火盆的信息，或者给人们购买的紧迫感，”她说。

杰拉德补充说，与影响者或名人相关的噱头通常需要更深入，以明确为什么产品适合特定的消费者群体。“不能只是关于他们和依附于他们的影响力或名声——必须是与你的品牌的联系，否则你就会迷失方向，你的影响在心理上就不会那么深刻，”她说。

传播和营销公司Influence & Inspire Consulting的创始人克里·珀斯表示，发布的时机可能影响了其即时表现。

“如果他们的意图是推动假日销售，很多人早在9月就开始购物了。这个广告在11月底才出来。所以，一个公关噱头要转化一个之前从未接触过这个品牌的全新受众，实际上有0%的机会，”她说。

根据电视广告测量公司iSpot.tv的数据，该公司在2023年下半年花费了近1000万美元在全国线性电视广告上，其中近五分之一用于“Snoop Dogg Goes Smokeless”广告。该公司还投放了带有假日主题和其他信息的广告。

珀斯补充说，当产品价格较高时，品牌尤其需要给他们的活动更多时间。

Solo Stove的Bonfire 2.0在公司网站上的售价为249.99美元，特别版的“Snoop Stove”套装售价为349.99美元。

广告公司FerebeeLane的联合创始人兼首席创意官马特·费尔比表示，尽管营销界的一些人迅速将这次活动标记为失败，但他们可能只是需要更有耐心。

“我不认为史努比独奏[活动]证明了营销失败，或者影响者参与无效，”他说。“我们正在讨论这一事实本身就意味着它没有失败……这对他们仍然有效。他们只需要让这架飞机安全着陆。”

联系梅根·格雷厄姆，邮箱：[email protected]