你为何要为如此多的订阅付费的真正原因 - 《华尔街日报》

你每月在订阅服务上花费多少钱？好吧，现在再猜一次。因为无论你想到的数字是多少，都远远不够。

想想如今通过月度订阅能获得的一切：你最爱的流媒体服务，再加上另外三个流媒体平台。这份报纸！有线电视。音乐。有声书。化妆品。沙拉。剃须刀。Substack订阅。牙刷。你的晚餐。你家狗狗的晚餐。需要管理的订阅数量多到让人头晕——这时候你可能需要再订阅个冥想应用来缓解焦虑。

但为你使用的服务付费，并不是账单金额远超你想象的唯一原因。

还因为你为那些你并未使用的服务多付了钱。

事实证明，这正是订阅经济背后的隐形推手之一：美国人每年在遗忘的订阅项目上浪费数十亿美元。许多全球最受欢迎订阅服务背后有个肮脏的小秘密：它们的成功部分归功于我们的健忘。

有些人能精确掌握每月每项订阅的支出。而我们其他人则不然。

咨询公司West Monroe在2021年调查了数千名美国人，让他们估算每月订阅支出。平均猜测值为62美元。当给予更多时间重新估算时，数值提升至96美元。但这仍与实际情况相去甚远——正确答案是273美元。

不过现在，美国人开始关注日益增长的订阅清单，并取消那些不再需要、不想要或负担不起的服务。

好莱坞已经感受到消费者行为转变的影响，正如我的同事Sarah Krouse最近撰文所述。如果你每月为Netflix和Disney+付费，但会取消其他服务，等到它们发布你最喜欢节目的新季时再重新订阅，你并不孤单。美国人正变得更加策略性地管理他们的流媒体组合。事实上，根据订阅分析提供商Antenna去年11月的数据，近25%的美国用户在过去两年内取消了至少三项流媒体订阅，包括Apple TV+、Disney+、Hulu、Max、Netflix和Peacock。

而这还早于上周末NFL球迷为观看一场橄榄球比赛而订阅Peacock的情况。

许多人会继续每月支付5.99美元。其他人则会在下个月取消订阅。还有一些人会因为懒得取消而每月白白损失5.99美元。

恰巧，一项被忽视的Peacock订阅启发了一篇近期发表的关于用户注意力不集中现象的引人入胜的工作论文。

上周末，数百万人注册Peacock观看堪萨斯城酋长队击败迈阿密海豚队的比赛。泰勒·斯威夫特亲临现场助威。图片来源：Jamie Squire/Getty Images尼尔·马奥尼是一位足球迷，他在英超赛季初订阅了Peacock流媒体服务，计划在五月赛季结束时取消。但到了八月新赛季开始时，这位斯坦福大学的经济学家才想起自己忘了取消订阅。就这样他领悟到，比花钱看阿森纳比赛更痛苦的事，就是花钱不看阿森纳比赛。

他在斯坦福大学和德州农工大学的合著者们也有类似的订阅懊悔经历。利兰·艾纳夫的十几岁女儿误以为花5美元购买了驾考辅导服务的一次性付费，实际上签署的是每月5美元的自动续费协议。本·克洛帕克注册了Peacock免费试用，六个月后才发现自己从未使用却持续被扣费。

我深有同感。不久前震惊地发现，由于家人几年前通过我的Prime账户开通了PBS Masterpiece免费试用，这些年来我每月都在为这个无人问津的服务付费——上次家人打开这个频道正是开通试用当天。取消订阅时，我恨不得把脑袋浸进茶壶里。

有时你主动订阅却忘记取消，有时你因无意中订阅而忘记终止。无论哪种情况，都是在为毫无价值的服务烧钱。可悲的是，大多数人都经历过这种感受。

克洛帕克表示：“这几乎是消费者的普遍遭遇。”

他们国家经济研究局关于订阅服务的论文最酷的地方在于，他们找到了一种巧妙的方法来衡量这种惯性。怎么做到的？通过观察信用卡过期、丢失或被盗需要更换时会发生什么。

对地球上几乎所有人来说，这都是一件麻烦事。但对经济学家来说，这是一个自然实验。

他们意识到，拿到新卡是少数几次你必须主动续订自动续费订阅服务的时候，因为你必须更新这些公司存档的付款信息。经济学家分析了一个大型支付网络的数百万笔交易，发现信用卡更换的月份有一个明显的模式：订阅保留率会出现“急剧、异常的下降”。

该研究聚焦于10个主要订阅服务和长期订阅的用户。平均而言，这些服务每月会流失2%的客户。但在信用卡更换的月份，流失率达到8%。

任何优质订阅服务的目标都是足够有粘性，让使用成为一种习惯。你不该忘记自己是订阅用户。你应该每天都有理由记得它。不过，有很多行业长期依赖那些从不使用产品的客户。你一月份办了健身卡，二月份就不去了，但继续付钱，因为你愿意相信某天醒来会重新踏上椭圆机。与此同时，你的信用卡每个月都在“锻炼”。

无论你是否去健身房，你的信用卡每月都会得到锻炼。照片：iStock但这些经济学家关注的并不是你当地的健身房。他们研究了娱乐、安全、零售商品以及报纸等大型订阅服务。他们表示，每一种服务都因订阅者的疏忽而受益。

我询问了那些思考过订阅经济这一奇特问题的人，是否找到了任何解决方案。Einav提出了两个想法。

第一个是一个简单的提示，每当您注册订阅时都会问一个基本问题：您希望多久续订一次该订阅？也许是一个月。也许是一年。也许永远不会——但至少这是一个选择，而不是默认设置。这将带来改变：经济学家计算出，每六个月要求一次这种主动选择可以将因惯性而导致的超额支付减少一半。

第二个是针对已经主导我们生活的数字订阅。当一包咖啡豆或一份牛肉拌饭食材包送到您家门口时，您很难错过它们。但跟踪所有在线服务却非常容易迷失。

但他们确切地知道您使用订阅的频率——或者根本没有使用。他们可以利用这些数据为您谋利，而不是为他们自己。

Netflix已经在这样做了。这家流媒体巨头会询问多年未使用服务的非活跃会员是否希望保留账户，如果未收到回复则会取消其订阅。这就像当您在沙发上睡着时，Netflix会询问您是否仍在观看——只不过这项政策实际上为您节省了钱。

你无需成为经济学教授也能理解，其他服务为何不愿实施这些会削减其收入的改动。但很快他们可能别无选择：美国联邦贸易委员会最近提出一项新规，要求大多数企业必须提供年度订阅提醒。

当然，你可以自行仔细检查账单上的多余订阅扣费。或者让科技代劳。

能自动识别并取消订阅的服务之一是Rocket Money，每年一月当人们制定更明智管理订阅的新年计划时，其使用量就会激增。该应用有免费版本，但要使用高级功能，你得花钱开通月度订阅。

没错：为了停止支付订阅，你可能需要先开通一个订阅。

联系本文作者本·科恩，邮箱：[email protected]

本文发表于2024年1月20日印刷版，标题为《你为这么多订阅付费的真正原因》