想找个地方消磨时间？试试这家银行经营的咖啡馆 - 《华尔街日报》

一月份某个刮风的周五早晨，形形色色的纽约市民和游客匆匆涌入曼哈顿中城梅西百货对面的一家咖啡馆。学生们和远程工作者从柜台购买热饮和糕点，坐在公共餐桌旁插上笔记本电脑。警察们捧着店里的咖啡暖手。一对夫妇正仔细研究着纸质城市地图。

这家店铺既非星巴克也非本地咖啡厅，而是第一资本咖啡馆（Capital One Cafes）的最新分店之一——这个由银行业巨头第一资本金融公司打造的横跨美国东西海岸的连锁品牌，目前已扩张至56家门店。

为何一家银行要打造全国咖啡连锁帝国？这与某咖啡替代粉销售商刚刚开设包含冥想室和快闪冷水池的公共空间，以及某加州服装品牌筹备第二家现场音乐场馆的原因如出一辙。

随着混合办公时代下办公室与客厅的界限日益模糊，人们对"第三空间"（既非家庭也非职场，可供聚集、消遣或纯粹存在的公共场所）的兴趣正持续升温。一些通常与 hospitality 行业无关的品牌认为，这种需求正是商机所在。

销售蘑菇基咖啡替代品的Mud\Wtr上月于加州圣莫尼卡开设了"没有咖啡的咖啡馆、没有噪音的正念工作室，以及配备高速Wi-Fi的开放式工作空间，让您能在一个地方完成工作并照顾好自己"。而在田纳西州纳什维尔的Gulch社区，时尚品牌Aviator Nation正筹备开设其第二家现场音乐演出及活动场所，此前该品牌已于2022年在加州马里布开设了Aviator Nation Dreamland。

Mud\Wtr咖啡馆为社交活动和联合办公提供空间，同时供应公司饮品。摄影：玛德琳摄影工作室企业高管表示，这些举措并非为了开辟新的盈利渠道或销售管道，而是旨在通过实体形式传递品牌价值观——相比过去十年盛行的快闪店和体验活动，这种形式更具持久性。

第一资本零售银行渠道与运营负责人詹妮弗·温贝克表示：“我们并不打算通过咖啡馆来开立账户，而是将其作为扩大对第一资本品牌认知的途径。”

温贝克称，对银行业务感兴趣的访客可以在沙发上与品牌大使交谈，但工作人员受过培训，不会主动推销或打扰顾客。她补充说，员工没有销售业绩指标。

咖啡馆的成效通过客流量、当地品牌知名度指标、客户满意度以及开业后周边社区新账户是否增长来评估。

“我们通过咖啡馆将实体网点拓展到了传统上没有分支机构的地区，“温贝克指出，顾客可能先到访咖啡馆，随后在线开户。该公司拒绝透露截至目前咖啡馆对业务的具体影响。

消逝的第三空间幽灵

将房地产支出计入"品牌营销"并非新概念，但实践证明这类实体空间往往不如宣传的那般持久。

通用汽车2016至2019年间在纽约运营的凯迪拉克咖啡馆兼艺术画廊，随着品牌团队撤回密歇根总部而关闭。发言人表示目前暂无在美国重启类似场所的计划。

宝马旗下MINI品牌2018年在布鲁克林打造的A/D/O综合体——包含设计师活动空间**、**联合办公区及咖啡馆——最终在2020年5月因疫情不确定性永久停业。

交友软件Bumble2021年开设的3500平方英尺"Bumble Brew"餐厅原计划举办社交活动，却因2022年1月水管爆裂导致场地受损。七个月后，其合作方在原址另开新店，不再保留Bumble品牌。

“由于洪水造成的建筑结构性损坏，我们不得不提前结束Kenmare街门店运营”，Bumble发言人表示，但未回应是否计划开设新品牌空间。

风投公司Hannah Grey首席品牌官Michael Miraflor指出：在人力、食材、能源成本飙升时期，租赁黄金地段却不以盈利无疑是高风险策略。相比疫情前凯迪拉克等品牌打造第三空间时，如今营销高管们正面临通过实体空间直接带动销售的更大压力，品牌认知度等模糊指标已不够有说服力。

但在以远程工作和孤独危机为特征的时代，为人们提供公共场所消磨时间是明智之举，他表示。

“这为顾客或潜在顾客的日常生活增添了价值**，”**米拉弗洛尔说，“它能营造非常积极的品牌光环，有望带动销售。”

服装品牌Aviator Nation于2022年在加州马里布开设了Dreamland音乐场馆。图片来源：Aviator NationMud\Wtr通过将其第三空间"Gather"同时作为公司总部来对冲风险。创始人兼首席执行官肖恩·希斯（2018年创立公司）表示，这意味着Gather的运营成本（除日常咖啡馆业务外还提供瑜伽课程、演讲活动和冷水浴派对）由营销和运营部门共同承担。

希斯为说服首席财务官和董事会接受这个构想仍做出了些妥协。他透露，公司前几年在全国各地音乐节和活动设立品尝亭等快闪体验，这种常规营销方式成本日益高昂。

“因此我将这个空间定位为：砍掉所有外部体验式营销，投资于我们自主运营的实体空间，每周开放近七天。”希斯说。公司希望顾客在咖啡馆尝试Mud\Wtr咖啡替代品后，能注册家庭配送订阅服务。

民众所需为何

对于营销部门能否真正满足传统上由小型企业、地方政府和非营利组织承担的社区需求，部分人士持怀疑态度。

宾夕法尼亚州立大学生物行为健康学助理教授丹妮尔·鲁巴特指出，这类场所或许正在纽约、洛杉矶等时尚富裕且人口稠密的大城市扩展公共聚会空间，但对大城市圈之外的社区而言，其价值将更为显著。

“在美国许多乡村地区，社交基础设施严重不足，“鲁巴特表示，“真正令人振奋的是看到类似投资能惠及缺乏此类空间但亟需它们的小城镇。”

据Capital One高管温德贝克介绍，其咖啡厅已覆盖18个州的郊区、购物中心和市中心混合区域，但在人流量密集的都市区运营效果最佳。

在纳什维尔，Aviator Nation正对其春季即将启用的音乐场馆进行最后完善。品牌创始人兼总裁佩奇·麦科斯基将马里布原始Dreamland空间比作私人游乐场——这个每周营业六天的场所提供全日餐饮服务，铺设着蓬松地毯的角落与软垫沙发共同营造出慵懒氛围。

顾客可在酷似音乐俱乐部周边的专区购买限定服饰（帽子46美元，牛仔夹克670美元），这里与传统服装店的陈列截然不同。

但被《福布斯》评为美国白手起家最富有女性之一的麦考斯基表示，Dreamland并非“为了赚大钱而创建”。她说，品牌知名度、品牌价值等概念并非重点。

“我的初衷是打造一个艺术家们能乐在其中的场所，或许还能激发艺术家的灵感，希望由此诞生伟大的音乐和非凡的体验。”她说道。

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