Spotify称霸音频流媒体，但盈利何在？——《华尔街日报》

Spotify在音频流媒体行业占据着举足轻重的地位。作为领先平台，它拥有约6亿用户，30%的市场份额是第二大竞争对手的两倍。每月新增数百万订阅用户，且用户流失率极低。

这种行业统治力是大多数公司梦寐以求的。然而即便是音频流媒体龙头，也未能持续从音频流媒体中盈利。

虽然消费者喜爱流媒体的便捷性，但核心问题在于——无论是音频还是视频领域，企业能否将这种喜爱转化为巨额利润。Spotify每从核心业务音乐流媒体中赚取1美元，就要向唱片公司支付近70美分，其他平台情况类似。

其斥资10亿美元押注播客领域的举措已造成亏损——这个行业的盈利性远低于最初预期。举办演唱会及票务销售业务也进展不顺。在推出面向发烧友的高保真无损音频服务方面，Spotify比主要竞争对手晚了两年。

这家市值近400亿美元的斯德哥尔摩公司，正与苹果、亚马逊和谷歌等资金雄厚的巨头运营的服务竞争——这些巨头并不依赖流媒体音频业务的盈利。

专注于科技股的股票研究公司Arete Research创始人理查德·克莱默表示：“Spotify一直让人们相信，他们会有一个盈利的业务来证明其估值的合理性，并利用基于该估值筹集的资金去追逐遥不可及的梦想，但那些梦想一个都没实现。”

经过多年快速增长后，该公司去年为追求盈利进行了三轮裁员，约裁减2300名员工。最近一轮裁掉了剩余员工的17%。首席执行官丹尼尔·埃克在报告第三季度用户强劲增长后宣布了最新一轮裁员，这也是Spotify自2022年前三个月以来首次实现季度盈利。

高管们表示，该公司已从音乐流媒体服务转型为音频公司，最近进军有声读物领域，加上播客和音乐流媒体业务，将在2024年带来持续利润。看涨的投资者称，Spotify是唯一一款以10.99美元价格在同一应用中提供流媒体音乐、播客和数小时有声读物收听的服务，这使其与竞争对手区别开来。

在Spotify洛杉矶工作室录制Recipe Club播客。图片来源：PHILIP CHEUNG FOR THE WALL STREET JOURNAL音乐行业分析师、行业刊物《Music Business Worldwide》创始人蒂姆·英厄姆表示，Spotify“愿意花钱甚至亏损是其占据市场主导地位的关键因素”，而一段时期的紧缩可能会考验它是否能保持这一领先优势。

“他们提供的技术易于复制，且已被科技巨头们成功复制，”他说。英厄姆认为该公司最终可能成为微软、Netflix和中国巨头腾讯的收购目标——腾讯目前持有其8.5%的股份。

埃克上月表示公司支出过高，需回归初创科技公司那种资源高效利用的本源。

在给员工的信中，他称公司过去两年的成就令人瞩目，但“现实是这些成果大多与资源投入相关”。

“从多数指标看，我们产量提升了但效率下降了，”他说，“我们需要两者兼得。”

音乐普惠众生

Spotify诞生时，音乐产业正遭受网络盗版重创。随着人们免费非法下载音乐，一度利润丰厚的CD销量暴跌。

Spotify于2008年在欧洲推出，2011年进入美国，提出新理念：用户无需购买专辑或单曲，只需月付订阅费（或通过收听广告）即可租赁收听全球绝大多数音乐。

它赌定听众会为优质体验付费——这依托于强大的音乐推荐引擎。赌局虽赢，代价却不菲。为获取唱片公司海量曲库授权，Spotify接受了长期财务负担沉重的版税条款。

随着谷歌、苹果和亚马逊相继入局，Spotify陷入争夺流媒体听众的鏖战。到2017年，音乐流媒体已取代其他形式，成为全球录制音乐收入的首要来源。

在利率处于低位时，Spotify曾大举投入，进行了大大小小的尝试。在公司内部，它押注了所谓的"大山赌注"——即尝试开发新产品、新功能或创造新收入的实验性举措，这些举措往往像公司内部的初创企业一样运作。

埃克培养了一种不断实验的文化。“我们的目标是比任何人更快犯错，“他常这样告诉员工。

Spotify首席执行官丹尼尔·埃克，2018年。图片来源：Drew Angerer/Getty Images2018年上市后不久，Spotify测试了一项功能，允许独立艺术家直接将音乐上传到该服务，这是为了让音乐发行更容易，特别是对新艺人而言。这一举措激怒了Spotify的唱片公司合作伙伴，他们认为这侵犯了自己的业务。不到一年，Spotify就关闭了这个项目。

到2019年，高管们认为该服务的音乐推荐引擎很有特色，但在日益同质化的业务中，Spotify需要进一步与竞争对手区分开来。

播客提供了一个拥有和授权内容的机会。Spotify全力投入，花费超过10亿美元签下乔·罗根等顶级播客，并收购一流的播客工作室。

广告是公司内部的一项小业务，收入占比不到10%，但它必须成为一个主要的收入来源。Spotify不得不投资并拓展新的广告销售业务。

尽管Spotify成为了顶级播客平台，广告业务也有所增长，但大多数节目，包括梅根·马克尔等名人参与的一些节目，都在亏损。

今年夏天，Spotify缩减了播客业务，裁员约200人并削减原创节目。

在12月裁员后的全员会议上，有员工质疑为何公司仍在制作任何节目——当战略重点已转向让播客平台更趋近YouTube模式（即用户自主上传内容）。

进军现场演出领域

Spotify比我们大多数亲友更了解我们的音乐品味。凭借用户收听数据与艺人铁粉分析，演唱会推广和票务被高管视为核心业务的自然延伸。

Spotify启动了旨在对抗Live Nation和AEG等行业巨头的现场票务项目。以"从耳机到头条艺人"为口号，每年3000万美元预算的Stages团队试图构建平台活动营销、俱乐部演出推广、粉丝预售和票务销售能力。

2020年1月，Spotify Stages作为重大赌注推出——恰逢疫情封锁前夕。经过当年后期几场直播活动票务试水后，该项目初具规模。最初六七人的团队扩展至约百人。

蒂娜雪去年在洛杉矶Spotify活动演出。图片来源：Randy Shropshire/Getty Images2022年夏季，Stages团队重新推出实时活动推送功能，展示用户常听艺人所在地区的演出信息。团队还根据收听数据为数十位艺人策划单场演出——提供最低收益保障、预订场地并销售门票。

团队接手了一个现有的“粉丝优先”预售项目，将小型独立俱乐部的一般入场券销售给艺术家在Spotify上最热心的听众。

其票务努力因技术限制而受阻——Spotify无法销售预留座位或带条形码的演出门票——以及公司无法确保库存。它从未能达成类似Ticketmaster那样的大规模协议，后者与场馆签订独家长期合同，支付销售任何活动门票的权利。

负责该项目的团队在最近的裁员中几乎减半，并放弃了直接售票。现在主要专注于帮助艺术家通过Spotify作为某种店面销售更多门票。

高保真

为了吸引并从中获利，Spotify在2021年初表示，CD质量的无损音乐（之所以称为无损，是因为在流媒体压缩过程中保留了原始音频的完整性）将在秋季前向订阅者提供。Spotify预计每月收费高达20美元，是当时普通订阅价格的两倍。

到了5月，亚马逊音乐取消了其高价的高清流媒体层级，并开始向普通订阅者免费提供更高质量的音频。同月，苹果音乐也宣布计划向订阅者免费提供空间音频或虚拟环绕声。

与Spotify不同，这些公司通过销售提供更高质量音频所需的高价扬声器和耳机而受益。

Spotify未能按自身设定的期限推出升级服务，转而测试了一项定价更高的替代方案——该套餐包含无损音质、AI歌单制作工具及额外有声书收听时长等权益。

当询问用户是否愿意为这档高价服务付费时，他们给出了否定答案。这项所谓的"至尊会员计划"最终未能正式面世。

同年，Spotify还尝试涉足硬件领域，推出了一款售价90美元的汽车仪表盘配件，旨在提升车载场景下的使用体验。

这款名为Car Thing的产品在全面上市五个月后，于2022年初被紧急叫停。公司因此计提了3100万欧元（当时约合3140万美元）的停产相关费用，内部承认该项目已告流产。

粉丝经济助推器

在2022年6月上市后的首次大型投资者日活动上，Spotify试图消除市场对音频市场潜力有限的担忧。首席执行官埃克表示，还要破除"有人认为我们商业模式糟糕"的成见。

埃克公布了进军有声读物等新业务的规划，并设定了2030年用户破10亿的目标。公司表示将提升播客业务的盈利能力，同时充分利用其庞大的粉丝行为数据来推动周边商品和门票销售。

借助泰勒·斯威夫特和碧昂丝夏季巡演带动黑胶唱片及周边销售的大年东风，Spotify在构建粉丝经济闭环方面取得进展。近期平台已联手西班牙流行歌手罗莎莉亚、蠢朋克乐队及泰勒·创造者等艺人推出限定商品系列，并计划进一步拓展此类业务。

碧昂丝的粉丝去年在瑞典演唱会排队购买周边商品。图片来源：乔纳森·纳克斯特兰德/法新社/盖蒂图片社该公司通过向音乐人和厂牌提供平台内推广服务，提升了音乐业务的利润率。

公司还持续推动更多播客主使用其分发与广告服务，上月与华纳兄弟探索公司达成协议，将代理CNN、HBO和Max平台播客的广告分发及销售。基于听众偏好进行广告精准投放的"Spotify受众网络"平台，过去一年广告主参与量增长超45%。

随着与亚历克斯·库珀、艾玛·张伯伦等明星的现有合约即将到期，公司计划重新协商条款，降低最低保证金并强化收益分成模式。

公司正押注于有声书这一差异化赛道，目前为付费用户提供15小时免费收听时长，超出部分需充值。知情人士称，Spotify预计有声书重度用户付费将覆盖大部分版权支出（各出版商按用户收听时长获得分成，具体协议有所不同）。

据数据公司Bookstat统计，2023年第四季度，Spotify超越苹果成为仅次于Audible的有声书第二大提供商，在美国估计售出或流媒体播放了600万部有声书。Audible以超过5000万部的销量位居第一。

麦克米伦音频公司总裁兼出版商玛丽·贝丝·罗什表示，目前获得有意义的数据还为时过早，但通过Spotify可能会接触到"一个非常庞大的新受众”。“我们知道播客是新有声书听众的重要入口，“她说。

另一项以教育为重点的大胆尝试——大师班风格的音频节目——正在筹备中。Spotify计划今年开始测试此类内容。

杰弗里·A·特拉亨伯格对本文亦有贡献。

作者：安妮·斯蒂尔，联系方式：[email protected]

本文发表于2024年1月18日印刷版，标题为《Spotify艰难应对重大赌注》。