《华尔街日报》：古驰如何吸引更年长、更富有的顾客

米兰——当古驰的旗舰店上个月在此地重新开业时，店内空间已不见近年来定义该品牌的巴洛克式装饰与宝石色调。

取而代之的是明显更简约的风格——纯粹的线条与低调的色调。

这次克制的翻新，是这个一度华丽张扬的品牌为吸引年长、更保守客户群体（或者说更富有的群体）而进行的重大转型的一部分。

在经历数年增长放缓后，古驰正尝试重启。为缩小与奢侈品牌竞争对手的差距，这个长期追求站在时尚前沿的品牌正试图向更高端市场迈进。这种转变可能让古驰沦为又一个失去其伟大特质的昂贵品牌。但如果计划成功，古驰将跻身于少数无论世界经济起伏都能持续盈利的超级品牌之列。

“古驰已走到一个篇章的结尾，即将开启新章节。我们决定真正翻开全新一页，“品牌新任CEO让-弗朗索瓦·帕吕斯表示，“这是把握机遇做新尝试的机会。全新的视角。全新的思维。全新的方法。全新的领导层。”

帕吕斯本人就体现了变革的彻底性：这位执掌如基安蒂红酒般意大利血统公司的法国人，尚不精通意大利语，也不具备创意背景。

62岁的帕吕斯由古驰母公司开云集团CEO兼董事长弗朗索瓦-亨利·皮诺选定，旨在将古驰重塑为更稳定、更可靠、不易受时尚周期影响的品牌。这一策略旨在使其更接近路易威登、香奈儿和爱马仕等最大竞争对手。

相比之下，这些品牌的销售主要由少数经典款驱动，这些商品在货架上的销售周期远超短暂的时尚季。虽然它们聘请了极具影响力的创意总监负责系列设计——最引人注目的是路易威登的音乐界超级巨星法瑞尔·威廉姆斯——但并未将整个创意愿景系于一人。无论秀场呈现何种设计，顾客总能在门店找到经久不衰的手袋款式和奢侈必需品。

古驰同样在主动减少市场供应，近月将产品总量缩减20%并精简分销网络。

让-弗朗索瓦·帕卢斯于7月接任古驰CEO图片来源：乔·马赫/盖蒂图片社对于这个102年历史的品牌而言，最能体现其重塑决心的莫过于7月帕卢斯的CEO任命。这位审计师出身的法国人早年就职于安达信会计师事务所，后为开云集团前身的木材部门管理账目。如今该集团旗下除古驰外，还拥有圣罗兰、巴黎世家等品牌。

帕卢斯最初被任命为过渡期负责人，但高管层近期表示他或将留任至少两到三年。

为提升意大利语能力，这位法国CEO每周参加两次语言课程，并阅读当地儿童读物。

新职位带来的特权也需时间适应：当帕卢斯的助理为他在米兰餐厅订位时，常因店家不认识其姓名遭拒。但一旦表明其古驰CEO身份，座位立即得以安排。

作为品牌重塑的一部分，帕卢斯将大部分营销预算从数字渠道转向高端杂志和户外广告牌——这一激进转变源于该品牌过去依靠社交媒体驱动的增长模式。如今古驰在Instagram上每周仅发布6至7张精心策划的照片，而此前每天都会发布多次内容。

起源于一个多世纪前的皮革制品世家，古驰正以现代手法重新诠释经典：1940年代问世的竹节包、1950年代的马衔扣乐福鞋，以及1961年以杰奎琳·肯尼迪命名的半月形Jackie手袋。

1979年，华盛顿特区某店铺内顾客正在端详古驰手袋。图片来源：《美国新闻与世界报道》杂志图片库/盖蒂图片社"重点在于未来20年的规划，而非沉湎于过去五年的得失，“帕卢斯表示。

在古驰进行全方位创意改革之际，帕卢斯接掌了品牌舵盘。就在管理层更迭前，从华伦天奴挖角的低调设计师萨巴托·德·萨尔诺接管了古驰创意团队，成为该品牌历史上首位外聘创意总监。

伯恩斯坦分析师卢卡·索尔卡指出：“古驰向来以极致张扬见长，转向经典设计虽可能提升商业表现，但也使其直面香奈儿、爱马仕等更具历史积淀的竞争对手。”

古驰转型的条件岌岌可危，由于经济不确定性和高通胀，过去一年人们削减了奢侈品开支。传统上占古驰销售额大头的年轻消费者缩减开支最为明显。

更糟的是，古驰已错失了疫情期间让其他奢侈品牌赚得盆满钵满的机遇。当时许多富裕消费者居家隔离，积攒了消费资金并有更多时间购物。

2022年，LVMH（古驰最强劲的竞争对手）旗下时装与皮具部门（包含路易威登、迪奥等品牌）销售额较2019年飙升74%。

同期古驰销售额仅微增9%。今年第三季度，其销售额更暴跌14%。

古驰在1990年代首次拥抱前卫风格，当时采用奢华面料的修身燕尾服等设计令其成为评论界宠儿。但该策略使品牌受制于时尚圈善变的品味，缺乏消费者能常年信赖的经典款。

1990年代至2000年代初，美国设计师汤姆·福特执掌期间销售额飙升。但到2014年，古驰光芒黯淡到被美国百货Bergdorf Goodman撤柜。

2015年意大利设计师亚历山德罗·米凯莱晋升创意总监后，古驰重振雄风。但近期消费者对其性别模糊的洛可可风格日渐审美疲劳，导致古驰拖累母公司开云集团——该品牌贡献集团超半数销售额和三分之二核心利润。目前开云预期市盈率较同业低25%。

尽管该品牌继续以精美设计吸引年轻买家，但同时也试图更好地触及那些希望购买更经典服饰或配饰的其他客户。古驰传统上在1500至2500美元价位的手袋表现优异，如今正着力提升更高价位产品的竞争力。

设计师亚历山德罗·米歇尔推出的标志性造型重振了古驰（左图）。右图为萨巴托·德·萨尔诺首场古驰系列发布会上模特走秀场景。图片来源：盖蒂图片社(2)在新重装的精品店内，古驰正重点展示其最新推出的Jackie Notte手袋——这款产品灵感源自经典Jackie包。Jackie Notte采用更考究的皮革，内衬面料更奢华，金色元素更丰富，缝线更纤细隐蔽。

在成衣领域，古驰更加聚焦晚礼服设计。巨星泰勒·斯威夫特周日身着一袭古驰绿色拖地长裙亮相金球奖。

古驰还为超级富豪开设了一系列高端沙龙，所有单品起价4万美元，部分作品售价高达300万美元。

德·萨尔诺毫不迟疑地摒弃了品牌近年美学风格。他执掌后的首支广告大片（品牌8月在Instagram率先预告）呈现40岁模特达丽娅·沃波依仅佩戴黄金珠宝与黑色比基尼的极简形象——与米歇尔时代繁复的视觉风格形成鲜明对比。

米兰新装修店铺的设计蓝图将在未来一年半内推广至约20家古驰门店，但这一过渡性建筑设计仅耗时数周完成。古驰正着手聘请建筑事务所，为其门店制定更具长期性的设计方案，新方案预计将于2025年下半年开始实施。

在德萨诺去年9月的首场大秀上，开云集团CEO皮诺特曾试图降低外界预期，表示德萨诺的第二或第三场秀可能更为重要。

“高潮不应来得太早，“皮诺特说道，并补充德萨诺并未试图在首秀系列倾注所有创意。“那样无论如何都是错误的，“这位亿万富翁表示。

古驰米兰旗舰店以简洁线条和极简美学重新装修，彻底改变了以往店铺标志性的华丽洛可可风格装饰。图片来源：古驰周五的男装首秀（德萨诺第二场发布会）上，模特们身着混搭风格的定制西装、长款大衣和厚底黑色乐福鞋亮相。秀场明显聚焦于商业友好的配饰，如粗犷的金饰和经市场验证的杰姬手袋（本次呈现酒红与青柠绿配色），整体色调较为沉静。

与其首秀相似，本季作品引发业界褒贬不一的评价。帕卢斯表示品牌重塑需要时间：“我们当下的所有举措，都是为了长远发展。”

写信给尼克·科斯托夫，邮箱：[email protected]

刊登于2024年1月13日的印刷版。