谷歌终于要淘汰Cookie了，广告商们仍未做好准备 - 《华尔街日报》

谷歌正全面推进企业在线追踪用户方式的重大变革——这些酝酿多年的举措，让广告商们至今仍未做好准备。

这场年产值6000亿美元的在线广告行业史上最大变革之一，其核心在于Cookie技术的使用——这种技术记录网民跨网站活动数据，以便广告商精准投放相关广告。

从本周四开始，谷歌将启动小范围测试，对全球使用其Chrome浏览器（目前最主流浏览器）的1%用户禁用Cookie。到今年年底，谷歌计划全面取消所有Chrome用户的Cookie功能。

营销商、广告技术公司和网络出版商正在努力确保业务能度过转型期。他们表示，尽管谷歌推出了旨在替代Cookie的软件工具，但市场准备工作仍不充分。

谷歌的变革针对在线广告行业用于全网追踪用户的第三方Cookie。图片来源：Justin Sullivan/Getty Images由谷歌等成员资助的广告技术行业组织IAB技术实验室首席执行官安东尼·卡楚尔表示：“整个行业远未做好准备。”

他指出，谷歌应在彻底禁用Cookie前给予更充足的时间测试替代技术，且完全禁用计划正值关键的第四季度广告旺季前夕，将对行业造成严重冲击。

“时机选择依然糟糕。在行业一年中创收最丰厚的时期推出这一举措，简直是糟糕透顶的决定，”卡楚尔表示。

谷歌高管表示，他们淘汰cookie的努力涉及与互联网生态系统的广泛合作。他们称，广告行业的许多人士在进程经历多次延期后，一直敦促谷歌推进这些变革。

他们表示，谷歌用于替代cookie的工具旨在帮助行业在尊重消费者隐私的同时实现商业目标。

“我们对行业驾驭这一转型的能力充满信心，”负责监督这些变革的谷歌副总裁安东尼·查韦斯表示。

Cookie自互联网诞生初期就已存在。谷歌的变革针对的是在线广告行业为追踪用户网络行为而在网站上放置的第三方cookie。

例如，服装制造商可以利用这项技术，在某人点击了另一网站上的竞争对手广告后，锁定正在新闻网站阅读文章的这个用户。谷歌的变革不会影响网站用于存储登录信息等基本数据的那类cookie。

虽然谷歌的努力最初只会影响一小部分Chrome用户，但最终可能意味着数十亿互联网用户看到的、与其网络浏览习惯高度匹配的广告将会减少。消费者权益倡导者认为第三方cookie侵犯用户隐私，因为它们可用于汇编详细档案，包括个人病史等敏感信息。

上世纪末，出于隐私考虑，Mozilla的火狐浏览器和苹果的Safari浏览器开始限制追踪Cookie的使用。谷歌在2020年宣布计划在Chrome中禁用此类技术，但因需要处理广告行业和隐私倡导者的投诉，已多次推迟实施进程。

谷歌的计划遭到依赖Cookie为广告主定位客户并追踪投放效果的广告中介机构抵制。部分机构还担忧，这些变更将通过把更多关键功能集中到谷歌浏览器技术中，进一步巩固该科技巨头的垄断地位。

Statcounter数据显示，Chrome浏览器占据全球互联网流量的65%，其使用率是排名第二的Safari浏览器的三倍。

谷歌表示，作为与英国竞争和市场管理局（CMA）协议的一部分，该公司承诺不会对自家产品给予特殊优待。CMA正在监督谷歌淘汰Cookie的计划。谷歌称与CMA达成的协议将在全球范围内适用。

知情人士透露，大型广告技术公司已向CMA和谷歌投诉，称其提案在视频等重要功能方面存在重大缺失，且技术实施难度较大。

这些人士表示，这些问题使得出版商、中介机构和广告买家难以开展淘汰Cookie所需的测试准备工作。谷歌的举措属于名为"隐私沙盒"的更大项目范畴，该项目还涵盖其广泛使用的移动操作系统Android。

谷歌将此次变更描述为在全面淘汰Cookie之前的一次有限测试。如果英国竞争与市场管理局（CMA）认定这些计划会损害其他企业利益，它有权实质否决该方案。

部分行业高管表示，谷歌利润丰厚的搜索广告业务将从淘汰计划中获益，因为该业务对Cookie依赖度较低，在转型期间能为营销者提供更安全的投放选择。

“因此，隐私沙盒计划很可能除了谷歌之外几乎没有赢家——如果真有的话，“数字广告采购巨头Trade Desk产品副总裁比尔·西蒙斯上月撰文指出。他在文中表示，谷歌淘汰Cookie的做法可能会压低整个在线广告行业的总价值。

谷歌高管回应称，公司的首要目标是在提升用户隐私保护的同时，尽可能为广告商创造价值。他们承认这些变更将迫使部分企业重构现有产品或开发新产品。

“这不是一幅静态的、时间点的图景，“谷歌的查韦斯表示，“生态系统包含数千家企业，它们将持续适应并优化解决方案。”

CMA发言人表示将"继续与可能受隐私沙盒变更影响的行业参与者保持沟通，确保各方意见得到充分考虑”。

部分广告业高管表示，谷歌在两次推迟进程后仍坚持推进改革，这让他们松了口气。2023年底，谷歌开始广泛允许业内其他公司模拟禁用第三方cookie后的市场状况。

“热度持续了一阵后就逐渐冷却，“追踪在线广告行业的Insider Intelligence高级分析师伊芙琳·米切尔-沃尔夫表示，“广告主们现在才重新开始讨论这些方案”。

其他广告高管则认为谷歌的时间表未给行业留足准备时间。有人预测这些变革将导致广告主和依赖广告收入的网站双双面临令人失望的结果——由于精准定位消费者难度加大，可能导致广告价格下跌。他们指出火狐和Safari浏览器限制cookie后广告价格下跌的先例。

广告技术供应商Criteo作为谷歌解决方案的早期测试方，在其公司博客发布的2022年11月报告中指出，第三方cookie的用户定位效果是谷歌替代方案Topics的五倍。谷歌发言人回应称，自Criteo研究后Topics已进行改进。

广告公司Havas Media执行副总裁杰米·塞尔策表示，与广告主共同测试表明，多数情况下混合使用替代方案可获得相当或更好效果。但他补充说，在谷歌正式实施计划前，难以评估这些方案在大规模应用时的实际表现。

“我们的许多客户都在观望事态发展和演变方向，”塞尔策表示。

联系迈尔斯·克鲁帕，邮箱：[email protected]；联系佩兴斯·哈金，邮箱：[email protected]

本文发表于2024年1月5日印刷版，标题为《谷歌移除Cookie令广告公司忧心忡忡》。