这位CEO能否拯救一款失去酷感的运动鞋？——《华尔街日报》

布兰肯·达雷尔（Bracken Darrell）出任范斯母公司首席执行官后，首批行程之一便是拜访品牌联合创始人之子。

达雷尔仔细查看了品牌大使史蒂夫·范多伦（Steve Van Doren）办公室里的纪念品，包括范斯曾赞助的音乐节Warped Tour的照片——这些活动曾巩固其反主流文化地位。自公司停止赞助该音乐节及类似活动后，年轻消费者流失比例远超其他年龄段。达雷尔认为，这或许能解释为何这个鞋履品牌不再"酷"了。

这个南加州品牌正拖累母公司威富集团（VF）的业绩，而此前多年它一直是增长引擎。60岁的达雷尔于7月加入威富，试图重振这个拥有北面（The North Face）和添柏岚（Timberland）等品牌、市值116亿美元的集团。

他时间紧迫**。激进投资者正施压要求削减成本并出售品牌。**

拯救威富的关键在于扭转范斯的颓势——这个占集团总收入近三分之一的最大品牌。通过对十余名现任及离职员工和行业高管的采访，我们发现范斯业绩下滑与威富运营模式转变有关。

威富数十年来的成功秘诀在于放权模式：保持较低的企业开支，允许各品牌在产品开发和营销等关键职能上保持自主权。但近年来，公司逐步削弱品牌独立性，将更多权力集中到集团层面。

“品牌运营者开始感觉做任何事都需要请示，”达雷尔在采访中表示，他解释道企业实体已从赋能者变成了资源把关者。

在Vans，当公司仍专注于销售1970年代设计的鞋款时，创新陷入停滞，而许多消费者已转向更舒适的替代品。

VF集团最近财年的净利润同比暴跌超90%，部分原因是其街头服饰品牌Supreme的贬值。自2021年底以来，VF股价下跌约75%，成为同期标普500指数中表现最差的股票之一。债务激增至67亿美元。

工人正在为Vans早期鞋款粘贴品牌标识。图片来源：VF集团公司已将三个箱包品牌——Kipling、Eastpak和JanSport——挂牌出售。10月，股息削减70%。而在关键的假日季高峰期间，12月又披露网络攻击导致订单履约中断，可能对业务产生重大影响。

达雷尔将大部分时间花在Vans加州科斯塔梅萨总部，试图诊断问题并寻找解决方案。

他走访门店与顾客交谈，在员工餐厅办公时公开个人手机号。他计划加大对品牌的投入，并督促高管加速新品开发。他鼓励Vans员工重拾"局外人思维"——许多现任和前任员工表示，随着品牌日益主流化，这种态度已逐渐消失。正如某高管对员工所说：“把那种爱谁谁的态度找回来。”

VF公司始于1899年在宾夕法尼亚州雷丁市成立的手套和连指手套工厂。1951年上市后，逐渐发展成为一家服装品牌集团，斥资数十亿美元收购了Wrangler和李维斯等牛仔裤品牌。

自Vans停止赞助Warped Tour及类似活动以来，其流失的年轻消费者比例远超其他年龄段。图片来源：Norm Dettlaff/Las Cruces Sun-News/Associated PressVF旗下多数公司保留了原有总部——各自保持独特个性。Vans办公室走廊可见员工滑板代步，北面（The North Face）总部会议室则以阿拉斯加德纳里峰等山脉命名。

2000年至2016年间，VF营收翻倍有余，利润增长超四倍。“我们的业绩印证了VF商业模式的韧性，“时任VF首席执行官Eric Wiseman在2015年向分析师表示。

2019年VF剥离牛仔裤业务并将企业总部从北卡罗来纳州格林斯伯勒迁至丹佛后，情况开始变化。

北面、JanSport、Eagle Creek和Icebreaker等品牌首次集中办公，旨在促进创新协作。

大量员工选择离职而非搬迁。北面超四分之三员工流失，需紧急招聘数百人补缺。VF发言人表示，尽管搬迁导致"显著人员流失”，但核心团队得以保留。

根据维权投资者Engaged Capital准备的演示文稿，随着集团总部日益臃肿，资源从各子品牌被抽走。该机构已入股VF集团。数据显示，2020至2023年间VF企业支出增长了34%。

范斯品牌雪上加霜的是，其母公司依赖该品牌利润来资助集团其他业务，包括规模较小的子品牌。

据前员工透露，VF曾试图强加各品牌并不需要的创新方案，有时却拒绝为品牌认为重要的项目提供资金。

集团曾要求范斯生产羊毛运动鞋，尽管范斯高管明确表示其客户并无此需求。当范斯提出为广受欢迎的自定义鞋款项目增加资源时，VF以其他品牌对定制服务不感兴趣为由予以拒绝。

布雷肯·达雷尔的管理哲学源于童年创伤。

他在肯塔基州欧文斯伯勒小镇长大。九岁那年的平安夜，父亲在壁炉架上留下字条告知家人自己将永远离开。父母离婚后，母亲遭遇四次车祸并精神崩溃。

布雷肯·达雷尔（左）正与设计师制作丝网印刷T恤。达雷尔这样开导母亲：想象自己站在海滩上，在脚后的沙地上画一条线。线后的一切都属于过去，虽无法改变，但可引以为鉴。

“这就是我在VF的感受，”达雷尔说，“过去是用来学习的。”

在他职业生涯中，达雷尔曾在宝洁公司负责Old Spice品牌，并成功带领电脑键盘和网络摄像头制造商罗技实现转型。达雷尔表示，他对成功的陷阱养成了一种健康的警惕。“一旦你拥有了成功，就会开始减少冒险，”他说。

在执掌罗技的十年间，他写了一首类似苏斯博士风格的诗歌，题为《成功的秘诀：避免它》。

部分内容如下：

“成功让你恐惧，害怕失去地位，不敢拿声望冒险，害怕颜面扫地。”

达雷尔表示，成立于1966年的Vans品牌过于依赖其创立初期就推出的五款经典款式——包括肖恩·潘在电影《开放的美国学府》中穿过的棋盘格一脚蹬。

肖恩·潘（中）在电影《开放的美国学府》中穿着Vans经典棋盘格一脚蹬。图片来源：Mary Evans/Ronald Grant Archive/Everett Collection这些经典款仍沿用最初的制作工艺——将鞋面粘合到平底橡胶鞋底上。这种方式仍深受滑板群体喜爱，他们喜欢鞋子紧贴滑板的感觉。但非滑板爱好者则在Reddit等网站上抱怨（其中一个帖子标题为“穿Vans后脚不疼吗”），指出其平底鞋床缺乏足弓支撑。

达雷尔正敦促高管们加快步伐，推出更符合当前潮流的新款式，并已审阅了Vans计划在未来三季推出的每一款产品设计。

另一项举措是让VF集团旗下所有品牌总裁从日常琐事中解脱出来，以便他们将更多时间投入产品创新。他还规划了3亿美元的成本削减计划，包括全球裁减500个岗位，部分节省费用将重新投资于各品牌。

目前他获得了激进投资者的支持。“布雷肯正在认真研究是什么让VF在过去一百多年里保持独特性，并正紧急采取行动修复过去五年造成的损害，“Engaged资本创始人格伦·韦林表示。

“Vans曾乘势而起，“达雷尔谈到该品牌近几十年的爆发式增长时说道，当时从蕾哈娜到大卫·贝克汉姆都穿着它的运动鞋。“那是个美梦，但如果你误判了增长原因，下行时就会变成噩梦。”

VF集团新任CEO正推动高管加快推出更符合潮流的Vans新款式联系苏珊娜·卡普纳请致信 [email protected]

本文发表于2024年1月6日印刷版，标题为《寻求重振运动鞋经典，但对成功保持警惕》