《华尔街日报》：Pop-Tarts被“吞噬”的吉祥物或许会“复活”以待再次被享用

Pop-Tarts的首位“可食用吉祥物”在上周的大学橄榄球碗赛中引发热潮。图片来源：Emilie Passanante / 佛罗里达柑橘体育在佛罗里达州奥兰多市举行的Pop-Tarts碗赛中，堪萨斯州立大学野猫队或许以比分战胜了北卡罗来纳州立大学狼群队，但观众反应清楚地表明真正的赢家是谁——那个拟人化的烤面包糕点吉祥物。

这个角色在首届由Pop-Tarts赞助的大学橄榄球碗赛结束时，高举写着“梦想真的会实现”的标语，随后缓缓降入一个巨型模拟烤面包机，令一些评论员联想到祭祀仪式。当烤面包机弹出一个吉祥物造型的糕点后，一群野猫队球员在直播中分食了它。

Pop-Tarts母公司Kellanova的首席营销官朱莉·鲍尔曼接受《华尔街日报》CMO今日栏目专访，谈及这款“可食用吉祥物”的创意过程、如何打造这一名场面，以及公司对高风险营销策略的考量。以下是经过编辑的访谈节选。

**《华尔街日报》：**虽然Kellanova此前通过旗下品牌Cheez-It赞助过其他大学体育赛事，但举办Pop-Tarts碗赛尚属首次。可食用吉祥物的创意是如何诞生的？

**鲍尔曼：**大学橄榄球赛事本质上是绝佳的零食消费场景，无论观众身处体育场还是家中。Pop-Tarts拥有60年历史，不仅是早餐糕点，更是全天候的美味零食。我们此前赞助Cheez-It赛事始终大获成功，结合大学橄榄球庞大的球迷收视群体、居家派对与美味食品的天然关联，以及Pop-Tarts“疯狂美味”的营销定位，这一切可谓水到渠成。

《华尔街日报》: 对于这类营销活动，我认为品牌要把握分寸非常困难：既希望人们觉得有趣发笑，又想让受众感受到你们是懂这个梗的。如何做到这一点？

**鲍尔曼:**首先我们倾听消费者声音，通过大量调研发现——尤其是Pop-Tarts的粉丝——他们完美诠释了吉祥物所代表的精神：那种狂野的趣味，带点大胆又带点叛逆，但绝不越界。这完全源于对消费者的洞察及相应的设计。

作为拥有60年历史的品牌，另一关键在于保持时代相关性。我们不仅要融入流行文化，更要引领文化潮流，因此必须时常突破思维定式。合作伙伴Weber Shandwick在这项工作中发挥了主导作用，他们提出的绝妙创意有时会让我们稍感不安，但这次的成功正是勇于突破常规的典范。

《华尔街日报》: 这种营销确实契合年轻网民特有的幽默风格。这就是你们的目标受众吗？

鲍尔曼：您了解市场营销。Z世代绝对是核心目标群体，我们多数消费者模型构建和调研都围绕他们展开。但由于品牌历史积淀，Pop-Tarts属于老少咸宜的产品。关键在于精准触达目标人群的同时，避免引起其他消费者反感。

**华尔街日报：**公司是否曾担心这个创意的任何环节——比如让Pop-Tart吉祥物被烤熟并最终被吃掉——存在风险？

**鲍尔曼：**这需要权衡：一个贯穿比赛全程的幽默角色突然被吃掉。我们讨论中确实有过疑虑：“观众会如何接受？”

关键在于信任合作伙伴，相信直觉，并接受不安感。但我们在构思阶段就被这些点子逗笑，所以确信整体体验的幽默感足以冲淡被吃掉的结局，效果会很好

Pop-Tart吉祥物进入烤面包机时仍保持微笑。图片来源：杰里米·雷珀/路透社**华尔街日报：**如何最终确定吉祥物的外观设计？

**鲍尔曼：**这个设计过程绝非仓促完成。我们深思熟虑，进行消费者测试，评估多种方案，让消费者告诉我们哪些元素最能引起共鸣。

**华尔街日报：**你们如何利用吉祥物在比赛中的角色来最大化关注度？

**鲍尔曼：**这绝不仅是一个简单的吉祥物策划。

我们曾在比赛前后在游戏中投放广告。如果你走进体育场，就有机会在特许摊位购买以Pop Tart为主题和口味的食品。赛前我们还策划了一场互动体验活动，消费者可以参与竞猜Pop-Tart在比赛期间会做出哪些有趣的事情。我们大力推广了其他消费者的反馈，整个计划相当全面。

《华尔街日报》: 这个“可食用吉祥物”对你们观察到的销售数据产生了影响吗？

鲍尔曼: 这无疑是该品牌有史以来获得媒体自发报道最多的营销活动。搜索响应度是之前各类活动的六倍。从传播效果、品牌共鸣度，尤其是粉丝反响来看，我们都非常满意。目前尚未深入分析对销售额的具体影响，但后续肯定会进行评估。

《华尔街日报》: 未来还会看到这个吉祥物吗？

鲍尔曼: 我可以非常肯定地告诉你，这绝不会是你最后一次看到我们的吉祥物活起来。

联系记者梅根·格雷厄姆，邮箱：[email protected]