美国人正在取消更多流媒体订阅服务 - 《华尔街日报》

流媒体服务要留住客户正变得越来越困难。

佛罗里达州林恩港的六孩母亲克里斯特尔·雷维斯最近取消了Disney+和Paramount+等订阅服务，原因是它们的价格不断上涨以及生活成本上升。她还考虑取消拥有《王冠》等剧集和《断网假期》等电影的Netflix。

雷维斯是全国范围内削减流媒体账单并更策略性地决定何时启用或停用服务的消费者之一。去年11月，高端流媒体服务的客户流失率从一年前的5.1%上升至6.3%。

根据订阅分析提供商Antenna的11月数据，美国主要流媒体服务（包括Apple TV+、Discovery+、Disney+、Hulu、Max、Netflix、Paramount+、Peacock和Starz）的订阅者中，约四分之一在过去两年内取消了至少三项服务。两年前，这一数字为15%，表明流媒体用户正变得越来越善变。

“随着流媒体服务像现在这样提高费率，就像在问，‘好吧，我是该付有线电视费吗？’”40多岁的雷维斯在决定选择哪种家庭娱乐方式时表示。

在提升盈利能力和避免重新获取用户的压力下，流媒体平台正尝试各种策略留住客户——从推出含广告的低价订阅方案，到与竞争对手合作提供捆绑套餐，再到赠送折扣或免费月卡。

雷维斯原计划退订拥有《远方牧场》《大楼里唯一的谋杀案》等剧集的Hulu，但最终保留服务——因其推出每月2.99美元的含广告套餐（原价7.99美元）并赠送半年优惠。

伊桑·霍克、朱莉娅·罗伯茨和马赫沙拉·阿里主演的《断网假期》是Netflix可点播的影片之一。图片来源：JoJo Whilden/NETFLIX48岁的本尼·戈登伯格通过降级套餐控制开支。2023年他将网飞订阅从每月22.99美元的高级套餐降级至15.49美元标准套餐，同步观看设备数减少，画质也有所降低。网飞在主流平台中始终保持着最低的用户流失率。

戈登伯格还会在赛事结束后取消YouTube TV的体育附加包。

“我主要关注我和家人最常观看的那些内容，”这位北德克萨斯州的两个孩子的父亲说道，他通常会在周五晚上与家人一起在Disney+上观看电影和电视节目。

根据Antenna的数据，一些取消服务的客户之后会重新订阅。

取消高级流媒体服务的用户中，有四分之一的人通常在四个月内重新订阅，三分之一的人在七个月内重新订阅，一半的人在两年内重新订阅。

“保留客户不仅仅意味着第一次吸引新订阅者后留住他们。关键在于在整个客户生命周期内管理这种关系，”Antenna的联合创始人兼首席执行官乔纳森·卡森表示。Antenna通过第三方服务收集消费者的数据，这些数据包括在线购物、账单和银行记录等，且均获得消费者同意。

由迪士尼控制的流媒体服务Hulu是《Faraway Downs》的播放平台，该剧由妮可·基德曼和休·杰克曼主演。图片来源：20th Century Studios/HULU他表示，流媒体平台需要在尝试赢回客户时变得更加精准。例如，他们可以针对那些倾向于在一年中特定时间观看内容的用户投放广告和开展营销活动。

广告支持的计划为流媒体服务提供了一种吸引新客户并赢回那些已取消订阅且希望支付更少费用的用户的方式。

在11月首次加入Disney+或从试用转为正式会员的美国用户中，近60%选择了含广告套餐。这一数据因黑色星期五促销得到提升，较2022年12月含广告套餐刚推出时的25%有明显增长。

11月美国新注册Netflix的用户中，超过三分之一选择含广告套餐，而一年前该套餐刚推出时这一比例仅为11%。流媒体平台表示，含广告方案对平台和价格敏感用户是双赢，既能获得月费收入又可赚取广告收益。

部分竞争对手已着手捆绑销售含广告套餐，通过折扣价吸引用户认可服务价值并延长订阅时长。威瑞森电信12月初开始向部分用户提供Netflix与Max含广告套餐的捆绑服务，月费约10美元，原价约17美元。

华纳兄弟探索公司CEO大卫·扎斯拉夫指出，套餐捆绑是业务未来发展的关键环节，能提升用户体验。迪士尼公司也表示，当用户订阅Disney+、ESPN+和Hulu的捆绑服务时，退订率会显著降低。

波士顿地区40岁的四孩父亲布伦丹·伯恩除有线电视外，还订阅了Netflix、迪士尼套餐、亚马逊Prime Video和Paramount+等流媒体服务，但他开始质疑部分订阅服务的价值。

他提到2023年好莱坞编剧演员大罢工后：“现在所有流媒体平台的内容短缺问题都很明显。”

“我们会削减其中几项服务，”伯恩表示，“我们只是不再使用它们了。”

——内特·拉特纳对本文亦有贡献。

联系萨拉·克劳斯，邮箱：[email protected]

本文发表于2024年1月3日印刷版，标题为《随着费用上涨，美国用户纷纷取消流媒体订阅服务》。