奢侈品公司将谨慎降价以促进销售 | 路透社

一位手提路易威登品牌购物袋的女性望向奥地利维也纳一家分店的入口，2018年10月4日。路透社/丽西·尼斯纳伦敦，12月19日（路透社Breakingviews） - 欧洲顶级时尚品牌将不情愿地得出结论，认为高利润率在2025年将是他们无法再承受的奢侈。像LVMH(LVMH.PA)、开云(PRTP.PA)和香奈儿在疫情期间大幅提高了手袋、鞋子和夹克的价格。随着中国消费者的需求迅速降温，首席执行官们将被迫重新思考。最近，中华人民共和国对奢侈品牌来说是一个灾难区。例如，开云拥有的品牌如古驰遭受了2024年9月季度亚太地区（不包括日本）销售额同比下降30%，主要是由于中国市场的影响。图表显示LVMH、开云、瑞士历峰、爱马仕、蒙克莱和巴宝莉在2024年的股价变动

大多数零售商会通过降价来应对。但奢侈品牌的老板们则不同。实际上，他们利用Covid-19疫情引发的通货膨胀冲击来提高价格。根据汇丰银行分析师的估计，从2019年底到2024年9月，奢侈品价格平均上涨了54%，这一数据是通过跟踪在法国销售的标志性产品得出的，例如路易威登的1,600欧元Speedy Bandoulière包和香奈儿的11,100欧元2.55翻盖包。

这样的策略提升了该行业的盈利能力。例如，LVMH的营业利润占销售额的百分比在2021年达到了27%——这是自2008年金融危机以来的最高水平——并且保持在高位。

然而，现在这些公司担心降价会稀释他们珍贵品牌的价值并侵蚀利润。“我们并不一定认为我们应该改变策略，”LVMH的首席财务官让-雅克·吉奥尼说在十月。大多数时尚高管仍然希望中间王国能救他们一命。中国公民占全球奢侈品销售的三分之一，他们是2024年上半年唯一的收入增长驱动因素，银行美林的分析师认为。但由于持续的房地产危机和日元走强使得在日本购物的性价比降低，他们已经停止刷信用卡。

对于LVMH及其同行来说，问题在于中国的奢侈品消费可能永远无法恢复。根据中央银行的调查，房地产占中国家庭财富的70%，但截至2024年10月的10个月内，住宅销售在价值和数量上均比2019年同期下降了40%。该国的家庭储蓄在九月份达到了创纪录的149万亿元人民币（21万亿美元），而其增长速度远远超过了零售销售的增长。

图表显示中国家庭储蓄的变化

在2015年国家上一次房地产低迷期间，奢侈品牌不得不 大幅削减价格，最高达20%。当时，政府拯救了房地产市场。然而这一次，习近平主席不太可能动摇。这使得奢侈品行业面临一个不光彩但不可避免的选择：如果他们想要避免销量进一步下滑，就必须降价。

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编辑：Francesco Guerrera 和 Oliver Taslic

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