新任雀巢首席执行官希望通过更多的营销来重新赢得客户 | 路透社

苏黎世，11月19日（路透社） - 新任雀巢（NESN.S）首席执行官劳伦特·弗雷克斯（Laurent Freixe）希望通过增加市场营销支出和降低成本，将这家食品巨头带回成功轨道。“我们拥有品牌，我们拥有在市场上获胜所需的一切，”这位生产Nespresso、Maggi和KitKat的制造商的新领导者在周二的投资者活动中表示。水务业务或咖啡业务的某些部分等问题领域将得到改善。尽管采取了一系列措施，弗雷克斯对中期增长前景的看法比以往更加谨慎，并降低了盈利预测。为了激发消费者对雀巢产品的需求，这家位于日内瓦湖畔的传统企业计划到2025年底将广告和市场营销活动的支出从最近的8%提高到9%的销售额。这些支出将通过节省资金来实现。雀巢已经启动了一项规模约为10亿瑞士法郎的节省计划，并计划到2027年底至少再节省25亿瑞士法郎。“我们将提高效率，并将其投资于增长和市场份额的提升，”弗雷克斯表示。

支出将主要流向销售额最高的品牌。每年约1000种新产品的推出数量将在中期内减半。“这并不意味着减少对创新的投资。这意味着专注于更少、更大和更好的创新，”弗雷克斯解释道。雀巢在8月底任命他为首席执行官，此前他的前任马克·施奈德因业务表现不佳和投资者信任度下降而辞职。

“需要18到24个月”

在股市上，解放的突破在周二并未出现。尽管Freixe努力营造出一种振奋的气氛，投资者却反应冷淡；股票下跌了约两个百分点，跌至自2018年以来的最低点。“新的战略并未带来重大突破，”卢塞恩州立银行的Reto Lötscher表示。

雀巢在今年已经损失了五分之一的价值，此前该公司在十月中旬的预测中不得不在三个月内第二次撤回。以两个百分点的有机增长率，全球市场领导者明显落后于以往的水平。消费者受到更高的住房成本和日常必需品价格上涨的影响，因此越来越多地选择零售商的廉价自有品牌或在折扣店购物。但雀巢也面临内部问题，因为其主要竞争对手联合利华(ULVR.L)和达能(DANO.PA)最近的增长速度是其两倍。尽管雀巢希望重新加速，但2021年至2023年价格驱动的有机增长率超过七个百分点的目标在可预见的未来仍然遥不可及。中期内，该公司在正常的商业环境中瞄准至少四个百分点的有机增长。调整后的营业利润率应至少为17.0%。雀巢此前设定的有机销售增长目标为四到六个百分点，调整后的营业利润率为17.5%到18.5%。此外，首席财务官Anna Manz还呼吁耐心，直到新战略的成果完全显现。“消费者行为的变化需要18到24个月，”她解释道。

在商业组合方面，她几乎看不到行动的必要性。尽管全球食品和饮料市场每年整体增长约2%到3%，但雀巢所涉足的细分市场的增长率在3%到4%之间。Freixe解释说，有些领域并未充分发挥其潜力。“就目前来看，我们认为大多数这些业务更可能是进行整顿而不是出售。”

水和高端饮料的业务预计将在2025年初成为一个独立的业务部门。新管理层在Muriel Lienau的领导下将探索可能的合作伙伴关系。分析师Lötscher表示，通过这一公告，雀巢为出售这家受到声誉问题困扰的单位创造了条件。

报道来自Oliver Hirt。编辑：Olaf Brenner。如有疑问，请联系编辑部，邮箱为<a href=“mailto:[email protected]” target="_blank">[email protected]</a>（政治和经济）或<a href=“mailto:[email protected]” target="_blank">[email protected]</a>（企业和市场）。

• 建议主题：
• 公司
• 公司