中国经济样本观察·“镇”了不起｜买玩具？到这里！“玩”出来的百亿元“情绪产业”

新华社广州12月27日电（记者黄浩苑、邓瑞璇、潘禹杰）从毛绒玩具、塑料玩具到宠物玩具、解压玩具，凡是你能想到的玩具，都可以在这里找到。这就是被称为“潮玩之都”的广东省东莞市石排镇，玩具产业年产值接近120亿元。

从最初的简单小作坊，到后来的贴牌代工厂，经过四十多年的发展，今天的石排玩具，已形成了一批创新孵化自主品牌的龙头企业，成为全球潮玩的领跑者。

今天，以石排镇为核心的东莞市，聚集了超过4000家玩具生产企业，近1500家上下游配套企业，是全国最大的玩具出口基地。这里出产了全国超八成的潮玩，全球近三成的动漫衍生品，产品远销美国、日本、法国等多个国家和地区。

小作坊→代工厂→龙头企业

“潮玩”是潮流玩具的简称。石排镇的潮玩产业，始于20世纪80年代。当时，以代加工为主的港台玩具企业，相中了石排镇成熟的劳动力和出口市场，陆续来到这里，为迪士尼、漫威等知名品牌提供代加工服务。石排镇的玩具制造业由此起步，并打下了产业集群的基础。

“当时，我带着妻子咬牙拿出全部积蓄，7个人两条生产线，开了一个小作坊接单做玩具代工。”如今已是广东狼博旺实业有限公司董事长的毕锦铭，说自己当年的创业史，就是从学配色开始的。

东莞漫博会上，中国风机甲动漫品牌摩动核的展品吸引观众。新华社记者 邓瑞璇 摄

为了寻找订单，不会日语、也请不起翻译的毕锦铭硬着头皮去日本参展，“只有不到9平方米的摊位，但凭借过硬的产品，收获了第一笔20万元的订单。”

第一桶金让这个不足十人的塑胶玩具小作坊，从贴牌代工，逐步打造自己的品牌。现在，毕锦铭的企业，不只接单生产，而更多的瞄准市场需求“制造”订单，做起了“宠物自己的潮玩”，如宠物玩具、牵引绳、咬胶等等，开发全线宠物产品。

广东狼博旺实业有限公司的玩具展厅。新华社记者 邓瑞璇 摄

从2023年到2024年，石排镇单纯代工企业从31家下降至26家，而授权二次创作及自主品牌企业，从14家增加至22家。从“等”订单到“造”订单，石排镇的玩具企业正在大踏步转型升级。

制造有文化带感情的玩具

经典的玩具，玩的还是文化。近年来，契合年轻人情感与社交需求的潮玩产业飞速发展。玩具逐渐向以流行文化为内核的文化产品过渡。

石排镇正在创意设计、精密制造、文化承载及情感链接上，对玩具进行更深层次的开拓挖掘，努力从传统玩具向专业潮玩转型，书写与玩家相伴的新故事。

深受市场喜欢的“巴风特”小羊，灵感就来自于帮助很多苦恼于半夜失眠的人，真情讲好“陪伴”的故事。晴光玩具公司总经理杨梅说，企业自主研发的“追光眼”技术，让小羊在任何角度都仿佛在注视玩家、陪伴玩家。这种治愈文化给传统的毛绒玩具赋予了情绪价值，让玩具的功能从单向“玩”升级到互动“陪”。

晴光玩具公司在东莞漫博会上展示的“巴风特”小羊。新华社记者 邓瑞璇 摄

准确把握着年轻人的情感与社交需求，融合东方美学与现代时尚，既切中了年轻人爱“潮”求“酷”的个性化诉求，又以亲切、鲜活、时尚的方式和载体展示设计美学与人文关怀，这是石排镇潮玩在激烈的国际竞争中，能脱颖而出的秘诀所在。

今天的石排镇，已成为全国乃至全球潮玩产值最大、拥有潮玩企业最多、自主品牌最密集的区域。

既卖玩具，也卖玩法

“根据您的需求，我们推荐‘十全大补’方。”在一个“中药铺”摊位，店员正一本正经地为消费者“把脉开方”，开出的则是灵芝、红枣、芡实等模样的玩具。

这是广东一家玩具公司推出的“本‘潮’纲目”玩具项目。消费者根据不同“疗效”挑选中药潮玩，店员更是化身“老中医”，开出“十全大补”“十级美颜”等趣味“药方”，给消费者带来沉浸式“问诊”体验与独特的养生乐趣。

广东一家玩具公司推出的“本‘潮’纲目”玩具项目，吸引不少消费者沉浸式购买体验。新华社 发

围绕年轻群体的兴趣爱好，东莞潮玩正在开发创新玩法，延展产业链条，以小潮玩撬动消费大活力。

在石排镇的一家酒店，大堂、走廊上随处可见各种潮玩形象，主题房中定制的潮玩装饰与用品，让旅客沉浸式体验潮流生活。“潮玩IP+主题酒店”的文旅新业态，吸引了不少人慕名而来。酒店负责人介绍，2023年开业以来，许多人专程赶来体验潮玩IP房，节假日等热门时段经常预约爆满。

石排镇还推出潮玩工业文化研学产品，串联起全镇生态文旅和潮玩产业资源，将潮玩工业文化转变为丰富的旅游资源。

打造潮玩IP动漫、推出潮玩餐厅、以潮玩赋能景区……这个潮玩小镇，正在探索“潮玩+”的无限可能，以潮流的力量带给世界更多的快乐体验。