扎堆社交媒体抢流量背后，券商声誉风险防控面临挑战

【环球网财经报道 记者谭雅文】9月底以来权益市场回暖，吸引了大批年轻投资者参与。为了更好地触达这一群体，同时提高自身影响力，四季度，券商和公募机构扎堆入驻小红书等新媒体平台，这一现象引发市场关注。在业内看来，以贴近年轻群体的沟通方式，能够帮助机构拓宽客户服务边界，增强品牌认知度。

不过，在寻求市场增量的同时，行业也面临合规性挑战。新媒体平台虽然是扩大影响力的加速器，却也可能成为舆情风险的放大器。一旦机构或员工在平台出现不当言论或违规行为，很容易在短时间内引发成社会热点。

事实上，今年7月就曾发生一起两名券商员工互怼的聊天记录外流事件，相关话题迅速冲上微博热搜。此类由员工在社交媒体发表言论所引发的社会热点事件近年来屡见不鲜，例如2022年，券商员工晒薪事件就曾引发公众对行业薪酬管理的关注和讨论。而今年年初，又有券商员工遭实名举报存在违规行为登上热搜，事后机构回应相关涉事人员已离职。尽管这些事件的内容各不相同，但都反映出机构在处理网络舆情事件时面对着严峻考验。

值得一提的是，12月9日，中国证券业协会发布了《证券从业人员职业道德手册》，其中提到个人声誉不仅形成于工作中，“八小时之外”证券从业人员也应当有底线、有原则，通过自身言行累积、维系自身及行业声誉。

声誉风险防范面临挑战

“证券公司提供的服务与社会经济发展、百姓生活息息相关。在移动互联时代，证券公司舆情发生的形态、内容，往往跨行业、跨专业、跨领域，影响更为普遍和多样，舆情泛社会化、通俗化特点突出。”国新证券近期在进一步加强舆情管控的研究报告中提到，近年来个别机构因其内部人员不当行为引起的舆情事件，引发了社会公众的高度关注，给相关机构带来较大不良影响，更凸显了当前舆情管理形势的严峻性。因此，探索建立一套行之有效的负面舆情监测与应对机制，切实防范声誉风险，对于证券公司稳健经营非常必要。

上述报告分析认为，证券经营机构因与资本市场紧密相关，其负面舆情更容易“出圈”，造成声誉风险防控形势较为严峻。一是金融机构舆情事件容易引发社会化讨论，导致舆论走向更加难以预测，增加了舆论引导的难度。例如高薪炫富话题、职场招聘就业公平、职场文化或职场关系、金融产品宣传价值取向、信息系统故障或网络安全等，社会公众参与讨论的意愿非常强，极易因为某个偶然的爆点出圈，给后续舆情应对带来严峻挑战。

二是非金融从业人员主导金融舆情热点讨论现象突出。这类自媒体解读角度更易“泛社会化、泛民生化、泛意识形态化”，采用关键信息放大、大众化叙事、新旧素材叠加关联等编写技巧，使得事件讨论门槛放宽，更容易进入大众视野。

三是社会公众求证渠道更为广泛，信息关联能力不断增强，造成舆情管控难度增加。互联网的发展使得公众能够获取的信息更为广泛，信息获取成本和难度下降明显，若涉及机构应对回应不及时、不充分、不专业，将导致讨论范围无序扩大、事态升级，进一步加大舆情管控难度。

机构建议中小券商加强重视程度

国新证券在上述报告中强调，中小证券公司声誉风险管控资源和经验不足，应对舆情不及时、不专业，相关能力急需加强。特别是针对小红书、抖音等互联网新媒体平台，缺乏有效的监控手段，难以及时识别舆情，可能错误舆情应对的最佳时机。

“尽管中小证券公司已指定专门部门或专人负责声誉风险管理工作，但面对不断严峻的舆情态势，应进一步强化声誉风险管控。”国新证券建议中小证券公司，一是加强高管层参与和重视程度；二是各内设机构要切实承担声誉风险管理主体责任，从源头上防范舆情；三是增加声誉风险管理预算投入；四是提升对新媒体平台的舆情监测技术水平；五是加强员工行为管理，坚决防范员工不当言行引发的声誉风险。六是将声誉风险管控情况纳入考核。

在员工管理方面，中国证券业协会9月2日发布了《证券从业人员职业道德准则》，要求各家券商应高度重视公司人员不当行为引发的声誉事件，及时总结梳理可能影响公司声誉的风险驱动因素，完善风险管理预案，建立健全快速响应、稳妥有效的声誉风险处置机制，主动维护、巩固和提升公司声誉，展现从业人员的良好风貌和行业良好形象。

同时，为深化从业人员对《证券从业人员职业道德准则》的理解，提升行业职业道德水平，中国证券业协会组织编写了《证券从业人员职业道德手册》。帮助从业人员能够深入理解《准则》的精神实质和具体要求，并将之融入日常工作和行为规范中，督促从业人员恪守职业道德规范。

此外，在声誉风险控制策略方面，山西证券执行委员会委员研究所所长刘军撰文指出，建立有效的舆情监测机制，采用专业工具和人工监测相结合的方式，加强对社交媒体舆情的监测和管理，及时了解社交媒体上关于公司的舆论动态，对公司的品牌形象、业务活动、高管言行等方面进行全面监测。一旦发现负面舆情，能够及时采取措施进行应对，防止舆情进一步扩散。