品牌出海，“中国名牌”有话说

【环球时报报道 记者 王冬 马梦阳】编者的话：伴随着国内外市场竞争态势的不断变化，“不出海，就出局”成为当下不少中国企业讨论的话题。在企业“走出去”的同时，如何擦亮品牌，赢得认可？12月15日，在环球时报社举办的“2025环球时报年会—环球品牌出海”活动上，多位嘉宾分享了他们对“出海”的看法。

海南咖啡对接“全球南方”

海南万宁是中国罗布斯塔咖啡豆的主要产区，咖啡种植面积约占海南全省1/3。以兴隆华侨农场为中心，周边多个镇拥有新中国最早成立的咖啡加工厂以及国内最早专业从事咖啡等热带香料饮料作物产业化配套技术研究的综合性科研机构。

在12月15日的“2025环球时报年会—环球品牌出海”活动上，万宁市委常委、副市长杨志斌告诉《环球时报》记者，万宁有着深厚的华侨文化，万宁咖啡的诞生同海外归侨有密不可分的关系。在历史上，不少华侨从万宁踏上海外闯荡之路。后来，大量海外侨胞也将万宁选做归国、投资的落脚点。自上世纪50年代至今，已经有超过20个国家和地区的归侨来到这里。1952年初万宁创办兴隆华侨农场咖啡加工厂；1954年，农场从马来西亚引种中粒种咖啡，开始加工咖啡粉。在未来，万宁计划推进咖啡国际贸易和精深加工，实现海南咖啡“买全球”“卖全球”。目前，万宁兴隆咖啡已经具备从种子到杯子以及从实验室到市场的完整产业链条，尤其是拥有科技链条支撑。

杨志斌告诉记者，在当前海外上游咖啡豆价格上涨、国内咖啡市场竞争加剧的形势下，一套完整的咖啡产业链意义重大。完整产业链可有效捕捉与应对市场变化，在种植环节依据市场需求及时调整咖啡豆种植品种与规模，加工环节可根据成本与消费趋势优化产品，销售环节则灵活制定价格策略与营销方式。

杨志斌表示，咖啡豆主要产自热带和亚热带地区，在这一区域内广泛分布着“全球南方”国家。万宁咖啡非常重视同“全球南方”国家的咖啡产业构建更加深入的联系。万宁积极发展同“全球南方”的咖啡产业深入对接主要体现在四大环节。在种植环节，万宁以东南亚归侨引入的兴隆咖啡种源为基础，结合本地条件培育独特风味精品咖啡豆。与“全球南方”国家共享种植技术，输出技术标准，建立种质资源合作关系，奠定产业联系基础；在加工环节，万宁传承创新归侨传统咖啡加工技术，在兴隆建设高质量发展产业园，设立科创中心。研发特色工艺，开发多元产品，为“全球南方”国家提供加工技术培训交流，强化加工环节合作；在品牌文化环节，深挖兴隆咖啡文化底蕴，借自贸港优势与共建“一带一路”倡议契机，举办海南自贸港咖啡文化节等精品节庆和赛事活动，打造文化品牌。通过文化活动、交流项目提升知名度，促进与“全球南方”国家文化互鉴；在销售市场环节，依托海南市场优势，利用电商与专业市场，构建销售网络。回购共建国家原料加工后销往中国并拓展其市场，通过竞拍交易，提升海南咖啡精品率和国际影响力。

杨志斌告诉记者，在万宁投资最大的侨资企业为正大集团，正在推进的咖啡小镇项目以及谋划中的现代农业产业园是正大集团在海南投资的全新尝试，旨在探索出一条集种养殖、生产加工、贸易销售、文化推广、旅游观光和教育研究等为一体的全产业链条，推动海南咖啡、农牧等产业的转型升级，提高核心竞争力，打造具有显著地方特色的产业集群。

白酒走出去，要实现本地化

当下的中国白酒企业正经历一波“出海潮”。2024年前三季度，中国酒类出口量同比增长7.45%，出口额同比增长8.91%。在海外市场，中国白酒品牌积极尝试将影响力突破传统的华人圈市场，吸引更加多元的消费群体。不少行业人士坦言，这一过程面临着海外消费者在饮酒方式、习惯上的差异。未来，中国白酒品牌如何能够同当地的消费者更好地建立联系？

四川省酒业协会副秘书长刘俊升在“2025环球时报年会—环球品牌出海”活动期间接受《环球时报》记者采访时表示，中国的白酒产业可以带着更加乐观而积极的心态去面对海外的消费者，用“分享美好生活”的理念，强调产品能够为海外消费者带来快乐。“你的白酒饮后感受令人难忘，这样自然会给消费者一种独特的体验。不应将视角局限于对方对中国白酒是否认可。”

近些年来，国内一些白酒企业在“出海”中面临部分国家的关税壁垒等障碍。刘俊升分析称，白酒“出海”如果没有形成规模，就难以发挥出规模效益。“白酒目前在一些国家面临的关税比较高，在中国改革开放早期招商引资时，我们鼓励、吸引外资进入深圳等城市，这样很多外国品牌就以中外合资企业的形式进入中国市场，产品的税率肯定也会跟着发生变化。中国企业‘出海’也可以找当地伙伴合资，例如效仿汽车行业当中的吉利—沃尔沃模式。”

刘俊升还建议，中国白酒在走出去的过程中，还可以借鉴洋酒入华时的一些推广方式。一些洋酒在上世纪80年代进入中国市场后，向中国消费者主推饮用洋酒的氛围环境、饮用习惯等，也非常强调产品的饮后体验。例如威士忌等洋酒进入中国时，首先通过夜场文化开路。其次，酒庄模式也值得借鉴。葡萄酒世界很重视宣传酒庄。中国的白酒也有酒庄，可以尝试和海外的酒庄联合推出产品。“万变不离其宗，就是本地化。本地化的目的就是既要对方的市场，也要与对方分利。”刘俊升这样表示。

非遗汝瓷向世界展现东方美学

非遗传承和非遗文化产品的出海也是中国品牌出海的重要组成部分。在“2025环球时报年会—环球品牌出海”活动上，国家级非遗汝瓷烧制技艺项目市级代表性传承人、汝山明品牌创始人、省级陶瓷艺术大师李可明感叹道，从2014年到现在，10年间国家发布了大量关于非遗的文件，这是中国非遗品牌走向世界的最好时代。中国非遗品牌出海的根本是文化出海，根基是中国数千年深厚文化的积淀。他表示，在文化自信回归的时代，将致力于带领中国灿烂的陶瓷文化走向世界，打造一个具有东方美学的国际陶瓷品牌。

“说起陶瓷的品牌，有英国威基伍德、法国柏图、德国梅森和丹麦皇家哥本哈根。我们作为陶瓷的‘母国’，经常有人问到中国的陶瓷有什么品牌，说明我们到现在都没有世界性的陶瓷品牌。”李可明告诉《环球时报》记者，近年来，汝瓷越来越多地出现在中国的重要外事场合以及奥运会等国际赛事的礼品之中，让更多人了解到了这一非遗品牌背后近千年深厚文化的积淀。

李可明表示，目前汝瓷市场化开发还处于探索起步阶段。早前在市场上几乎见不到可供日常使用的汝瓷器物，这是由于汝瓷的特性导致其本身并不适合日用。他向记者讲述了一个故事，以前在厂里，工人吃饭都不爱用汝窑瓷器，主要因为上面有开片（瓷器釉面的一种自然开裂现象），油渍会渗入到碗里面，不如白瓷好清洗。李可明表示，2010年以后，汝瓷的使用价值慢慢被开发出来。目前，汝瓷最多的使用价值体现在茶器方面。

李可明表示，汝瓷正在探索海外市场，目前主要是在艺术市场上，法国艺术家对汝瓷表现出的东方文化很感兴趣。汝瓷的实用器市场还在开发过程中，有市场调查发现，欧洲消费者的饮茶习惯与中国有所不同，相比较而言，日本等东北亚市场对于中国汝瓷的接受程度更高，且日本的茶道文化盛行，已经有一些汝瓷的需求。

李可明告诉记者，当前中外文化还需要更深度交流。“我们对于欧洲消费者的生活习惯，还需要更深入的了解。这个建立连接的过程可能会比较漫长，也需要不断思考：我们怎么能让对方了解中国文化。”

在汝瓷等中国非遗品牌日益发展的背后，李可明认为，年轻人的新认知和新消费偏好，将在文化产品传播过程中起到关键作用。他告诉记者，从事汝瓷行业的年轻人越来越多。“最近我们总说，中国人血液里的基因开始觉醒了。一个典型的例子就是‘汉服热’，很多游客在故宫、天坛这些景区会选择穿汉服，在这种场景下，年轻人就开始更为细分了解，我觉得这是一个非常好的时间节点。”       

对于如何更好地拓展非遗品牌、非遗文化在年轻人中的影响力，李可明认为，需要借助新媒体等媒介的力量，用年轻人听得懂的语言把传统文化进行“翻译”。