摘下“代工出海”标签，绑定国潮IP价值，中国玩具制造2.0风靡东南亚

【环球时报驻泰国特约记者 朱潇逸 环球时报记者 尹野平】编者的话：日本媒体近日报道了有关泰国人热衷购买中国手办的现象。事实上，中国玩具行业早在30年前就踏上了“出海”之路，但彼时主要是“产能出海”，大多数企业处于产业链末端。近年来中国玩具自主设计能力和质量不断提升。通过转型升级，中国玩具制造2.0正向全球价值链中高端迈进。

泰国公主带火“拉布布”

“拉布布、拉布布、拉布布……”今年7月1日下午，曼谷素万那普机场人头攒动，身穿白色拉布布T恤的泰国粉丝们热情与拉布布人偶互动。近年来，中国潮玩市场迅速崛起，其中以泡泡玛特推出的拉布布系列尤为突出。这款尖耳朵、笑起来露出一排尖尖牙齿的毛绒玩具不仅征服了中国国内消费者，也在泰国和其他东南亚国家掀起购买热潮，成为年轻人表达个性与追求时尚的重要符号。

对这一潮玩的追捧并非泰国独有。据“越南快讯”报道，电商数据提供商Metric的数据显示，今年第二季度，在越南运营的电商购物平台虾皮、拉赞达和TikTok Shop上，与拉布布相关的所有商品的销售额总计达52亿越南盾（约20万美元），比第一季度增长了6倍多。

目前泡泡玛特已在泰国、新加坡、马来西亚、越南和印度尼西亚开设多家门店。根据泡泡玛特发布的2024年上半年业绩报告，泡泡玛特港澳台及海外收入达13.5亿元，同比增长259.6%，占公司总收入的近30%。其中，东南亚市场的销售额达到5.6亿元人民币。

不仅是泡泡玛特，52TOYS等中国玩具品牌在泰国市场同样取得了不错的业绩。12月1日，中国潮玩品牌52TOYS泰国首店举办周年店庆活动，人气偶像POND（中文昵称为“小面包”）现身与粉丝互动。据英文媒体KrASIA报道，52TOYS自2023年在泰国开设首家门店以来，其几款代表性产品在一天内迅速售罄，首月销售额达260万元人民币。还有19八3、寻找独角兽、Heyone黑玩等其他国内玩具品牌也在东南亚市场上受到欢迎。

业内人士分析认为，中国潮玩在东南亚受追捧的热潮源于多方面因素。首先，盲盒的不确定性大大增加了购买的新鲜感。此外，明星效应和社交媒体推广功不可没。自今年4月不少泰国明星在社交媒体上发布与拉布布的合影后，这款潮玩迅速风靡东南亚，直接带动拉布布在泰国和东南亚地区销量暴增。而泰国公主思蕊梵娜瓦瑞在出席活动时手提包佩戴拉布布挂饰的照片，也将这一潮玩推上了新的热度。   

业内人士认为，东南亚地区的消费习惯以及喜好与中国相似度较高、经济发展速度较快、华人占比较高等因素，让其成为国内众多潮玩品牌开拓海外市场的重点区域。

自主设计与文化融合

中国潮玩走红东南亚背后是中国玩具产业近年来在提升品质、创新设计方面所做的努力。随着购买过中国玩具的泰国消费者的口口相传，中国玩具企业正在塑造中国制造的新形象。

《日经亚洲评论》近日以“中国玩具之都努力在困难时期重塑自我”为题报道了中国玩具产业的发展情况。当下，中国这个世界第一大玩具生产国正在拥抱高科技生产、人工智能和其他变革。广东澄海拥有数万家玩具企业，占全球塑料玩具生产能力的1/3左右。超10万人在这些企业工作。

提及玩具产业的发展，广东汕头市澄海玩具协会副会长兼秘书长张振强在接受《环球时报》记者采访时表示，中国玩具完备的产业链为产品质量提供了坚实保障。“以澄海为例，澄海产业链目前比较完备，配套设施也齐全，能够有效控制产品成本。在澄海，一个螺丝钉都是半个小时内就可以拿得到的。”此外，他在接受其他媒体采访时还表示，“行业在向前发展，青年企业家正在积极创新。”

玩具产业是一个与文化IP绑定十分密切的行业，相比于欧美玩具品牌，中国玩具品牌在IP故事方面影响力尚且不足。以丹麦玩具企业巨头乐高为例，其今年在中国市场推出了五年庆的乐高悟空小侠系列，从经典名著《西游记》汲取创作灵感。乐高集团中国区市场部副总裁沈明岚在接受《环球时报》记者采访时表示，在开发乐高悟空小侠系列时，设计师并不是单纯地坐在丹麦的办公室里独立进行设计，每年他们都会到中国进行四到五次产品调研，直接与消费者进行交流，深入了解儿童、家庭以及成人粉丝的喜好和需求。

国际头部玩具企业的经验也在启发着更多中国玩具制造商，越来越多中国玩具企业开始意识到自主设计的重要性。泡泡玛特方面此前接受《环球时报》记者采访时介绍：“我们希望可以找到不同国家的本土艺术家，帮助艺术家孵化他们的IP，并把这些IP打造成当地的顶流，也努力把这些IP从当地带到全世界，发挥更好的商业价值。”52TOYS则通过在产品中融入泰国传统服饰等本地化设计，进一步吸引了当地消费者的关注。

汕头市飞鹰科技有限公司总经理吴裕钦在接受《环球时报》采访时，以自己所在的公司为例说，十几年来，他们公司就主要以自主创新发展路线为主，开发适应市场需求的无人机、遥控船等玩具。小类目也有大市场，国内企业继续走自主创新发展道路，只要能设计出好产品，就不愁没客户。据相关报道，尽管东南亚、墨西哥等地玩具业持续发展，但在欧美国家高端玩具市场上销售的产品，80%以上仍是由中国制造。

“出海”模式早已改变

据了解，欧美一直以来是中国玩具出口的主要市场，但近年来东南亚等新兴市场增速较快。根据中国海关数据，上半年，美国从我国进口玩具总额为40.39亿美元，同比增长1.73%，占我国玩具出口总额的比例为22.4%；欧洲发达国家也是我国玩具出口的重要市场，今年上半年，我国对欧盟27国的玩具出口总额为28.4亿美元；同期，中国对东盟实现玩具出口额为27.44亿美元，同比上涨1.22%。实现较快增速的国家包括新加坡、柬埔寨、泰国。

越来越多的中国玩具品牌前去东南亚开辟新局面。那东南亚玩具市场的发展潜力究竟有多大？德国数据统计公司Statista的数据显示，2023年，东南亚玩具市场规模为56.4亿美元，2028年预计增长至65.2亿美元。

张振强向记者表示：“按照我们线上采购的排名，东南亚市场还是很好的，澄海玩具企业有好多该地区的采购商。”在去年第22届中国汕头（澄海）国际玩具礼品博览会上，印尼玩具协会会长赖接福对《环球时报》记者表示，“中国玩具在印尼很受欢迎。”但在采访中，吴裕钦也提到，东南亚市场销售比较好的是水枪类产品，还有沙滩玩具等，但是普遍的单价都不是很高。

事实上，中国玩具行业早在30年前就踏上了“出海”之路，但彼时主要是“产能出海”，大多数企业都处于产业链末端。“这一情况早已改变，近年来中国玩具自主设计能力和生产质量都在不断提升。”吴裕钦向记者介绍说，早期中国玩具出海是以代工为主，利用国内劳动力廉价优势给国外各大玩具品牌商代工。当时东莞、深圳等地有很多大型的玩具厂，大部分是具备全产业链，比如具备塑料等原材料优势，工厂自建模具厂、纸箱厂等，像深圳、东莞的一些大型企业基本都为国外大型玩具品牌公司代工。但随着劳动力上涨，很多大型玩具厂先后倒闭。随之而来的是产业链配套齐全、小而专的澄海玩具产业带异军突起。澄海为国外大牌做代工的企业比较少，受市场及大客户经营影响较小，所谓“船小易调头”。

具体到版权问题，张振强表示，在30年前确实有一些假冒伪劣的，但现在都是有授权的。每年，澄海地区玩具产业新增的专利授权都在1万件以上。        

张振强表示：“中国玩具在品质上不输于很多国际大品牌。但不得不承认，在品牌国际化方面，还有一些差距。但随着自主品牌意识加强，中国玩具也在积极发展自己的品牌产品，很多协会和机构也在积极帮助企业出海，比如组织企业抱团去国外参展推广、学习经验，让中国玩具品牌更好地走出去。”