豪车经销商“转投”国产品牌 新老势力角逐蔓延至渠道端

本报记者 龚梦泽

近日，北京华阳奥通汽车销售有限公司（以下简称“华阳奥通”）发布公告称，“公司不再继续奥迪品牌的经销业务，但将继续从事奥迪车型的维修保养业务”。据了解，华阳奥通曾是北京最大的一家奥迪汽车经销商，多次获得奥迪服务双杯全国竞赛第一名，并且是奥迪北京培训中心所在地。也正因如此，其突然停止经销业务，引起了较大反响。

12月12日，《证券日报》记者来到了位于北京来广营的华阳奥通，上述公告张贴在入口处，门店已经更换成了“AITO”标识，店内也已经没有了奥迪展车的身影，取而代之的是问界的两款在售车型。

有不愿具名的豪华品牌经销商向记者透露，华阳奥通的确已被奥迪取消了授权，和它一起退网的还有郑州中升汇迪门店，原因都是在未经许可的情况下，转投了华为问界渠道网络。“上述两个门店的投资人本打算把原址拿来做国产新势力品牌，将奥迪迁到其他地址。没有获得同意就先这么做了，品牌方知道后直接予以退网处理。”

“新势力与传统车企之间的战火，已经从产品端烧到了渠道端。”在中国乘用车产业联盟秘书长张秀阳看来，持续近两年的“价格战”，已经让处于零售终端，常年进销倒挂的汽车经销商难以为继，忠诚度也随之下降。同时，在智能汽车时代的大潮中，消费观念正在快速更迭，中国高端电动车品牌正逐渐赢得市场和消费者的广泛青睐。

佐证汽车行业“电进油退”？

公开资料显示，华阳奥通成立于2010年4月6日，曾是北京最大的奥迪4S店。公司于2012年9月份正式开业，是奥迪A级授权经销商，拥有奥迪城市展厅、奥迪维修工厂和一汽奥迪培训中心。2015年，该店奥迪新车累计销售突破1万辆；2023年，华阳奥通成为了中国汽车流通行业4S店汽车营收百强企业。

记者在华阳奥通看到，目前店面的整体装修还保持着奥迪的主视觉风格，只是更换了LOGO和展车，略显空旷冷清。据店内工作人员介绍，门店展厅、交付中心和试驾车预计会在本月中下旬布置完毕。

上述工作人员表示，中国高端纯电市场量价齐升，越来越被消费者看好和认可，加上燃油车业绩全面下行，公司转投新能源品牌是迟早的事情。

事实上，面临市场变化，越来越多豪华品牌（如保时捷、玛莎拉蒂、宝马、奔驰等）经销商也在积极“转投”新兴的中国新能源汽车品牌。这些经销商“转投”国产品牌，被业内认为是汽车行业“电进油退”格局下，此消彼长的最直观体现。

中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会数据显示，今年前三季度，保时捷、奔驰、宝马、奥迪等品牌在华销量均出现了不同程度下滑，其中同比降幅最高的品牌接近30%。而上海蔚来汽车有限公司（以下简称“蔚来”）的销量却同比增长了35.7%，在高端纯电市场占据领先地位。“2023年至今，已有超过40家传统豪华车品牌经销商转投蔚来，这一数字彰显了蔚来等中国高端电动车品牌的强劲市场吸引力。”蔚来高级副总裁魏健表示。

豪华车价格倒挂现象突出

华阳奥通的情况并非个例，也反映了当前豪华车市场的变化和经销商面临的困境。过去，由于豪华车品牌高溢价、利润可观，获取豪华车品牌授权是无数经销商的梦想。但随着高端国产品牌的兴起，豪华车市场结构发生了变化。

在中国汽车流通协会副秘书长郎学红看来，豪华车品牌的价格倒挂（注：销售价格低于进货价）幅度普遍达到30%，最高可达50%。当价格倒挂达到30%或者40%，经销商已无法承受。

“今年豪华车价格倒挂的现象比较突出，经销商处于赤字经营的状态，而价格倒挂根本原因是市场供需失衡。”郎学红进一步表示，由于豪华车品牌杠杆率高，一旦银行政策收紧，资金流动性紧张加剧的问题出现，豪华车品牌经销商的风险就会更重。

除了华阳奥通外，另一家奥迪4S店郑州中升汇迪汽车销售服务有限公司也转投了问界品牌。据悉，该4S店隶属于中升集团控股有限公司，公司已计划分两批将旗下48家豪华车品牌4S店进行品牌变更，变更后将包含40家AITO用户中心和8家鸿蒙智行用户中心。

上海永达控股（集团）有限公司近日也宣布，今年年底前，至少开出15家华为智选车授权网点。2025年一季度，授权网点将有望超过30家，全面覆盖江浙沪地区。

有已完成新能源汽车品牌转换的经销商经理张江向《证券日报》记者表示，尽管自主新能源品牌的返点佣金较豪华燃油车品牌少，但流量巨大，通过薄利多销完全可以弥补。“每当小米、华为鸿蒙智行等国产热门品牌有新车上市时，都会收获大量热情的消费者到店试乘试驾，经常会忙到很晚下班，这在以前是不可想象的。”

不过，张江也有自己的担忧。在他看来，豪华车品牌让大家持续相对稳定地盈利了30多年，新势力品牌能让经销商盈利多久还是个未知数。

“从最初坚持直营、线上销售，到现在积极吸纳经销商网络，新势力品牌的战略调整瞬息万变，真担心转网的经销商会跟不上节奏，成为快速转型的牺牲品。”张江表示，新势力品牌门店的收入来源单一，只能靠提成。另外，新能源车的售后维修服务比燃油车简单，能够创收的空间有限，前端销售门店与后端服务门店相互分离等，都是今后需要关注和改善的问题。