美国《大西洋月刊》：AI“再生名人”，创意还是生意？

美国《大西洋月刊》12月6日文章，原题：名人营销永不消亡——已故明星的生意站上风口   2009年，洛杉矶家事案件律师罗伯特·德克勒克跳槽成为已故演员亨弗莱·鲍嘉的遗产首席执行官。鲍嘉在上世纪50年代就已离世，但遗留的名气仍支撑着一众生意，例如担任钢笔、古驰运动衫、红酒等产品的代言人。

还有诸多名人被“复活”后与生意挂钩的例子：2021年，惠特尼·休斯顿过世9年后，其全息影像在拉斯维加斯献唱《我将永远爱你》等热曲；人工智能（AI）生成的詹姆斯·迪恩也将亮相近期上映的《回到伊甸园》；迪恩（去世69年）、朱迪·加兰（去世55年）和伯特·雷诺兹（去世6年）的“虚拟人”正在一家AI公司开发的软件中为书籍和文章配音。促成这些合作的正是德克勒克这样的遗产代理人。近几十年，许多名人家族将姓名、肖像等版权出售给第三方，并允许商业公司在名人去世后牟利，迈克尔·杰克逊时至今日仍然在创造一年6亿美元的价值。

长期以来，唱片公司、出版商和电影制片厂都在尝试盘活已故明星的影响力，如推出个人传记或翻拍电影吸引新老粉丝，如今新技术尤其是AI的崛起，开辟了更多潜在的盈利渠道。巨大的利润让人们开始对已故名人的版权趋之若鹜。例如美国品牌管理公司至今拥有“拳王”穆罕默德·阿里的版权，音乐版权代理公司Primary Wave则持有惠特尼·休斯顿遗产的大量股份。一些不在娱乐行业的私募股权公司和家族基金也热衷购买名人版权。

AI带来的不仅是经济效益，还有文化上的影响。遗产代理人如今不仅出售已故名人的静态形象，还在扩充已故名人的作品集。大部分第三方版权所有者与已故名人非亲非故，可能向AI公司大规模授权名人形象，最终导致淡化甚至改变大众对名人的客观记忆。

AI的迭代也进一步加剧了道德伦理问题，我们正处于“再生名人”的时代，他们能被数字技术轻松重塑。复制明星形象的做法始终存在社会争议，“复活”死者本身就令人毛骨悚然，还剥夺了明星控制自身形象的权利，甚至可能违背他们生前的意愿。（作者迈克尔·沃特斯，青桂译）