宋巍：职业赛事落地中国，理解与尊重是前提

近年来，越来越多的国际顶级职业赛事扎堆落地中国。从日前美国职业篮球协会(NBA)宣布NBA季前赛计划于2025年重返澳门，到世界一级方程式锦标赛（F1）宣布与中国大奖赛续约五年，再到网球、乒乓球、高尔夫等国际赛事的举办，中国已成为全球体育赛事的重要市场之一。

中国作为人口大国，拥有巨大的潜在观众群体。据数据模型估算，中国篮球的核心粉丝人数达1.5亿，而泛篮球球迷数量有近5亿人的规模。《2022中国年轻人群运动发展白皮书》显示，2021年我国居民人均体育消费由2014年的926元增长至2020年的1330元，且有进一步增长的趋势。中国庞大的粉丝基数与民众越来越强的体育消费意愿，无疑是各大国际体育赛事争相进入中国市场的重要推动力。

中国在赛事场馆及配套设施建设方面投入增加，也为国际顶级赛事落地创造了条件。2004年竣工的上海国际赛车场不仅承载着F1中国大奖赛，20年来还举办过国际汽联世界耐力锦标赛、世界电动方程式锦标赛等一系列顶级赛事。无论是北京“鸟巢”、澳门威尼斯人体育馆，还是成都、杭州等地的体育场馆都已通过实践证明了其承办大型赛事，满足赛事方对观众接待、商业合作、媒体转播等各方面需求的能力，并有效带动旅游、餐饮、零售等周边产业的发展。

此外，中国政府对体育产业的政策支持也不断加强，不仅简化了赛事审批流程，还通过与国际体育组织合作，着力提升中国在全球体育产业中的地位。随着我国体育产业多年来的持续发展，体育赛事与旅游、文化等相关产业深度融合，如今已形成结构多元、协同发展的完整产业链条，包括上游的赛事资源、中游的策划与运营传播、下游的体育旅游等衍生产业，让在华体育赛事的商业价值和社会影响力得到进一步提升。

尽管中国市场对国际体育赛事具有巨大吸引力，但要在这个庞大且复杂的市场中实现长远发展，职业赛事组织方仍需在3个方面深入拓展和优化。

首先，中国市场地域广阔，各地的消费习惯和体育偏好存在明显差异。对于职业赛事组织方而言，如何进行有效的市场细分、精准定位潜在观众群体，是拓展发展空间的关键所在。与此同时，二线、三线城市的市场潜力逐渐显现，贵州“村超”等自主体育赛事IP百花齐放，是赛事组织方扩展观众基础，并通过本土化的赛事形式提升赛事影响力和观众参与度的良机。

其次，品牌塑造与文化融合是职业赛事在中国市场长远发展的根本。一项赛事要实现“破圈”，不仅需要在竞技层面吸引观众，更要在文化层面与中国市场产生深刻共鸣。例如，NBA早期通过引进中国球员姚明，显著提升了赛事在中国的认同感和关注度。事实证明，品牌的塑造不仅局限于传统的赛事推广，还可以通过跨界合作、慈善活动和企业赞助等方式，拓展赛事品牌的社会影响力，进而带来更广泛的文化和社会效益。因此，为更好地适应中国市场，赛事品牌需要与本土文化相结合，通过深度的文化融合，打造独特的品牌形象，从而增强与观众之间的情感联结，提升品牌的认同感和忠诚度。

最后，中国社交媒体的高度普及，让粉丝经济已成为体育产业发展的重要抓手。一方面职业赛事组织方不仅可以通过赛事，还可借助社交媒体平台等多元化渠道与中国粉丝建立联系、高效互动，并通过线下活动等形式拉近与受众的距离，提升用户忠诚度。另一方面，积极参与体育运动的中国年轻群体正呈现出重体验、强社交的需求与消费习惯，而模仿消费是粉丝经济的一大特点。通过粉丝群体的分享与扩散，攀岩等小众体育运动实现了快速“破圈”，这对于职业赛事组织方也有借鉴意义。

自2019年以来，NBA与中国市场的关系一度陷入僵局。尽管NBA通过慈善等方式尝试修复与中国市场的联系，但要全面恢复其品牌形象与影响力，目前看仍困难重重。作为中美人文交流不容忽视的重要一环，此次宣布“试水”澳门虽可被视作一个加强沟通的积极信号，但NBA能否在应对敏感问题时展现更高的敏锐度，更加注重同中国文化的尊重与融合，将是其未来发展的关键。因此，NBA应积极投身公益，通过支持青少年篮球发展、推动篮球文化社群建设，改善其在中国的社会形象；同时进一步提升赛事互动性，增强现有球迷的参与感和归属感。只有这样，NBA才能够真正重塑在中国市场的品牌“金身”，重新赢得球迷的信任与热情，重拾在中国的辉煌成果。

中国市场对于国际职业赛事的独特吸引力毋庸置疑。而职业赛事要开发中国这座“金矿”，理解中国市场的底层逻辑、尊重中国受众核心需求是必要前提，在市场拓展、品牌塑造和粉丝培养等方面也要付出持续努力。（作者是北京体育大学新闻与传播学院体育新闻系主任、副教授）