财经三人谈：低价模式，怎样确保“合情”又“合理”？

编者的话：“低价”逐渐成为不少电商平台风行的经营特点。通过各式各样的折扣、补贴、售后政策，消费者能够用更低的价格购得商品。然而在享受低价的同时，一些产品的质量却成了“盲盒”，不少商家也抱怨低价模式挤压了他们的经营空间。那么，低价模式反映了怎样的消费需求？商家与平台间的利益如何平衡？这一模式能够持续吗？

低价模式需要辩证看待

曹磊

电商平台采用低价策略是其抢占市场份额的重要手段，低价模式和高性价比产品相结合是平台实现引流、获客、推高商品交易总额的“法宝”。而从部分消费者的角度看，低价模式也在一定程度上符合消费需求。

人们对低价商品的需求在任何阶段都存在，但需求的内容日渐丰富。一方面，在前些年消费升级的背景下，一些主打低价的电商平台仍能快速发展，靠的是价格低而性价比高，反映了人们对高性价比的追求。另一方面，近年来受疫情、国际形势变化和宏观经济的影响，人们的消费愈发谨慎，但同时也呈现出需求多元化的趋势，更多实用性高的产品获得青睐。

虽然存在需求，但消费者仍需要辩证地看待低价模式。从积极层面来说，低价模式让消费者能够直接享受到更低的价格，也在一定程度上促进了市场竞争，推动各个行业向更高效、优质的方向发展。同时，当价格降低时，消费者可能会因此而尝试购买不同品牌的产品，拥有了更多消费选择。

但从消极层面来看，为了维持低价，一些商家可能会降低产品质量，导致消费者购买到的产品性能不佳、耐用性差，甚至存在安全隐患。而且，低价策略可能导致商家在售后服务等方面投入不足，影响购物体验。再者，长期的低价策略可能会让消费者将品牌与廉价、低品质画上等号，损害品牌形象和信誉。此外，过度低价可能打破供需平衡，导致资源配置不合理，一些优质产品或因价格无法体现其价值而被淘汰。

总之，低价不一定等于低质，清库存甩卖、商家的引流款产品以及平台、政府的补贴都可以让消费者以更低的价格买到品质合格的产品。不过，低价策略不断发酵可能会形成“低价内卷”，使得企业需要通过压价来获取市场份额，牺牲了产品质量、服务和企业利润。部分消费者也可能因价格低而冲动消费，造成过度囤货。（作者是网经社电子商务研究中心主任）

持续增长需要重视“软价值”

滕泰

目前的消费现象可被称作“消费分级”，消费者的需求不断多样化，既看重物理层面的实用价值，也追求附着在商品上、满足消费者精神需求的“软价值”。

低价模式的实现是过往技术进步的结果，是对消费者的福利。工业、互联网以及物流等技术在过去的革命性进展，使得中国乃至全球的消费者能够得到更多物美价廉的商品，在一定程度上也是一种经济上的进步。对于功能相同、用以满足基本物质层面需求的商品而言，多数消费者更倾向于以更低的价格购得。因此，不能简单地贬低低价，更不能否定物美价廉。

但是，随着社会、经济和技术不断发展，越来越多消费者愿意为产品背后的“软价值”付费，推动了产品和消费的升级。“软价值”包括能够满足消费者精神需求的商品属性，如衣服的款式审美、汽车的驾驶体验、食品的绿色健康、产品的IP流量甚至品牌背后的故事叙事等。

低价让利、投流推广等策略可能推动销售增长，但需要持续性投入，一旦投入中断或削减，则可能导致销售下降。而“软价值”的提升能够在推广投入相对较低的情况下，支撑可观的销量增速。例如迪士尼、麦当劳以及茅台酒等品牌和产品，背后的文化、叙事都是其经营上的优势。

因此，在当前经营模式的基础上，中国的企业、平台在国内以及国际市场上需要更多掌握以品牌和叙事体验为核心的软价值创造原理，包括场景创新、流量创造、IP和商业模式创新等。例如，场景创新给企业带来机遇。微信的抢红包功能，给聊天软件创造了新的使用场景，从而使得微信附加了新的金融功能；美国的可口可乐曾经创作出红白两色圣诞老人形象，在冬天引导消费者喝可乐，提出“口渴不分季节”，最终熬过经济大萧条。

此外，还需要推动技术创新。一方面，技术创新可以创造新的软价值，例如电动汽车技术的进步可以满足部分消费者追求绿色环保的精神需求。另一方面，领先技术的不可替代性也是产品在市场上的核心竞争力。总之，不论在国内还是海外竞争，中国产品要学会创造流量，提升品牌的“软价值”，这才是真正可持续的销售之道。（作者是万博新经济研究院院长，本报记者杨沙沙、肖震冬采访整理）

解决“柠檬市场”难题

盘和林

低价本身没有问题，但低价模式对生产经营所产生的负面效应需要重视并加以纠正。

电商平台发现，要求商家让利能使用户快速增长，而用户的增长又让商家舍不得离开平台。这导致平台开始压低价格，迫使部分商家开始改变产品品质，高仿、贴牌、阉割货、三无产品等不合格产品层出不穷。但是消费者并不会任人宰割，退货成了常态。今年“双十一”一个重要的关键词就是“高退货率”。而为数几个“低退货率”的平台，却采用了“仅退款”的方法，无疑又给商家造成了严重的影响，毕竟商品再廉价，也不至于免费拿。

这一现象可能会让商家选择相信“流量为王”，认为假冒伪劣问题虽多，但奈何成本低，出货量大，平台也会给低价货流量，看起来卖好货会亏，而卖次货有得赚，即使“仅退款”亏得也少，导致不合格产品不断增加。在经济学上，对这样的市场有个专有名词：“柠檬市场”。柠檬在美国俚语中是次品的意思，即信息不对称导致买卖双方互不信任，为了少吃亏，买方选择买低价减少损失，卖方选择卖次品降低成本，结果次品越卖越好，优品越卖越差。

这一问题如果长期发酵，可能将对中国制造走上高质化、差异化的道路产生影响。因此，监管纠正迫在眉睫。

首先，需要保护品牌等知识产权，提高侵权成本。低价没有问题，但是底线是不能假冒伪劣，尤其不能侵犯他人品牌。品牌是知识产权，独特的产品设计也是知识产权，技术专利更是知识产权。如今我们要从模仿转向创新，特别需要保护品牌。商家可以卖白牌产品，但不能对品牌产品产生侵权行为。有关部门要切实加大品牌、技术知识产权、工艺进步等方面的保护力度，并提高侵权成本。同时，也需要降低消费者的维权成本，提高消费者的维权收益，比方说可以采取惩罚性赔偿制度。

第二，要构建客观的产品质量评价体系。部分行业需要提高门槛，至少要设置一些质量标准。

第三，要明确平台的售后责任。平台不能以挟持流量的方式逼迫商家让利，商家为了生存只能降低产品品质。要让商家、平台、消费者三方更加平等，这是市场公平的底线。 低价并没错，所有消费者都欢迎低价，但中国的商业不能只有低价，还需要品牌、创新、品质。不能因为商业之私，助长“柠檬市场”，从而导致中国产业、商业的倒退。要规制市场的失灵，相关部门要切实维护产品质量、品牌等方面的法律底线，这也是市场公平的要义。（作者是工信部信息通信经济专家委员会委员）