益生菌受关注：双11增速超70% 菌株、成分进入关联搜索词

【环球网消费报道 记者 勃潺】复合成分的融合成为品类创新的一大趋势。买酸奶看双歧杆菌，尝尝有乳酸菌的饮品，适当补充一些活性益生菌……随着消费者的健康意识不断增强，益生菌越来越受到市场关注，产业发展也驶入“快车道”。

11月29日，在2024食研汇超级原料大会上，天猫健康保健行业益生菌品类负责人林广哲表示：“在天猫，益生菌已经成为保健食品中增速最为明显的类目之一，连续三年以两位数复合增长。今年双11期间，益生菌同比增长超过70%。”林广哲透露，“需求侧，我们看到搜索‘益生菌’的用户连续5年增长，今年同比上涨高达50%；尤其30+的家庭用户加入营养品采购的主力，儿童及青少年营养赛道将迎来发展，将给行业带来巨大的增量空间。”

中国保健品协会数据显示，2018年至2022年，国内益生菌市场规模从647.7亿元增长至约1093.8亿元，年均复合增速达14%。欧睿国际数据指出，中国已成为全球第二大益生菌消费市场。

在此背景下，不少商家看到机遇，纷纷将业务拓展至益生菌赛道。在今年的天猫双11保健品类前十榜单中，汤臣倍健、WonderLab万益蓝、Swisse、哈药等品牌均推出了益生菌产品。

益生菌产品也从“肠道健康”的功效需求，开始明显延展到下一季细分市场，出现针对儿童、女性、银发族的益生菌细分产品。

“消费者的诉求更为多元，也更加专业。从消费者的搜索习惯可以明显看到这一趋势。他们不在只搜品类词，而是更开始搜索菌株、专业成分、具体功效。体重管理、提升免疫力、美容护肤、女性健康、改善情绪等也成为购买益生菌补剂的理由。“林广哲说，消费者专业度的提升，意味着对产品的品质、丰富度有更高的要求，这也将驱动行业品牌和货品升级，带来新的机遇。

“口腔、塑形产品，以及蓝帽子益生菌已经体现明显优势，女性益生菌存在较大潜力。”林广哲说，益生菌与其他复合成分的融合成为品类创新的一大趋势。如针对美容护肤的功效，不少品牌在益生菌的基础上进一步添加营养成分，形成差异化卖点，满足更丰富的功能需求。

“天猫健康认为，青少年及儿童营养赛道、跨境品牌转大贸、蓝帽子保健食品是行业的三大风口。这也是益生菌品类想要进一步抓住市场机遇的三大机会点。“林广哲说，益生菌行业正在经历粗放式到精细化发展的赛程，品牌的专业化、标准化将是行业健康发展的关键。天猫健康也将通过蓝星计划、CID反哺、新品激励、私域免佣、JBP对赌等五大增长策略，对商家进行有针对性的扶持，为商家构建健康生态，帮助商家获得确定性增长。