汤俏：打击“野草”，引导“理性买谷”

什么是“谷子经济”？近期多只所谓“谷子经济”概念股涨停，让“谷子经济”成为人们好奇的对象。

“谷子”源于英文“goods”，因发音与“谷子”相似，被指代动漫、游戏等IP版权作品的衍生产品。“谷子”种类繁多，包括徽章、立牌、海报、挂件等。而“谷子经济”则是指围绕这些IP周边商品形成的消费文化和经济形态，主要面向年轻消费者，通过购买和收藏“谷子”来表达对某个IP的喜爱和忠诚。

随着二次元的风刮到三次元，依托二次元市场的“谷子经济”已成为当下最热、最年轻的消费概念之一。数据显示，中国二次元产业规模已从2016年的189亿元增长到2023年的2219亿元，是全球最大的二次元市场，预计2029年这一数字将达到5900亿元。

“谷子经济”为什么火爆？首先，究其实质，它是基于二次元的圈子文化形成的，一方面随着年轻二次元受众数量快速增长，叠加总体消费水平上升、消费观变化，使消费群体更在意消费带来的情绪价值，付费意愿升高。另一方面，作为一种圈子文化，“谷子”对于二次元群体具有展示价值、收藏价值和社交价值。二次元文化给年轻人构筑了一个文化空间，“谷子”就是该空间在现实生活中的延伸。年轻人可以通过“谷子”分辨同好，从中获得情感共鸣与归属感，实现自我认同与情绪价值的投射。

其次，在客群基础日渐壮大的同时，类型店兴起、电商推广、资本与品牌联动也给“谷子经济”的爆火添了一把柴。相关店铺越来越“懂”消费者，以精美展品、稀有主题吸引他们前来“打卡”，规模稍大的还会开辟出社交区域。还有部分商场已开始通过设立“谷子”专场拉动客流，实现“枯木逢春”。

相比盲盒，二者都依赖热门IP实现商业变现，本质上都是情感消费。只不过相比以玩具、手办为主的盲盒，“谷子”的产品形态更加多样。而从情感消费角度，盲盒更注重惊喜感和开箱乐趣；谷子则更强调收藏、展示性和社交属性。随着业态的发展，市场上也不乏“谷子盲盒”这种两者结合的形态上架。

“谷子经济”爆火之余，一些隐忧也在逐渐显现。一是一些热门“谷子”价格水涨船高导致过度消费、盲目攀比和跟风等现象，对未成年人消费观造成不良影响。二是“谷子经济”收藏价值与供需挂钩，价格飞涨可能产生巨大的泡沫。三是“谷子”市场目前缺乏完善的规范与监管，产品质量与版权问题时有发生。这都在制约“谷子经济”的健康发展。

面对“谷子经济”的热潮，市场与管理者需要保持一些“冷”思考。保障消费者权益、推动以“谷子经济”为代表的文化产业长远健康发展离不开政府、企业和消费者的共同努力。第一，有关部门可加强市场监管、引导理性消费并推动产业升级，打击存在版权、质量问题的“野草”，鼓励企业加强技术研发和设计创新，提高产品附加值和市场竞争力。同时，推动“谷子经济”与文创、旅游等相关产业融合发展，形成多元化的产业链和价值链。第二，现阶段“谷子经济”IP的主力多是国外IP，企业应大力发掘国产IP价值、积极跨界合作，释放国产“谷子”的潜力。第三，消费者也要冷静消费、量力而行，不拱火、不投机，培养消费的品位与口味，让热爱长情而非“三分钟热度”，用更高的要求引导业态良性发展。（作者是中国社科院文学研究所副研究员、网络文学研究室副主任）