品牌定制剧抬头 “微短剧+”快速推进

本报记者 李豪悦

“人生首次看短剧、拍短剧，完全是灵机一动，拍脑袋决策，组织草台班子，一天写剧本，两天拍摄，请大家多多拍砖。”11月27日晚，360创始人周鸿祎对外公布了自己拍摄的首部“短剧”《重燃人生之隐世黑客惊艳全球》（以下简称《隐世黑客》）。

同一天，360发布多模态内容创作引擎“纳米搜索”，而《隐世黑客》就是为了宣传“纳米搜索”功能而诞生的作品。

为什么要拍微短剧？周鸿祎告诉《证券日报》记者：“前几天在乌镇参加世界互联网大会，有人问我看不看短剧，我开玩笑说在看‘霸总’短剧，结果全网都传遍了，那我就索性拍一部短剧给大家看看，我在里面演了一个爱国黑客。”

多名微短剧从业者也向《证券日报》记者表示，周鸿祎既不投资微短剧，拍摄的微短剧也主要是公司内部临时搭建宣传新品，算不上360进军微短剧行业的信号。但也应看到，《隐世黑客》的创作逻辑类似于现在微短剧行业较为火爆的品牌定制剧。现如今，微短剧已经成为品牌宣传的重要手段。

品牌扎堆拥抱微短剧

品牌定制剧，是微短剧当前IAA（应用内广告变现）商业模式下的一种盈利方式。

中国网络视听协会副秘书长、短视频和直播工委会副理事长兼秘书长周结在11月份公开介绍微短剧商业模式时提到，截至2024年8月份，在商业投流大盘中，IAA模式占比已上升至46%左右。

据悉，微短剧和品牌方的合作目前已经相当成熟，也诞生过不少播放量破亿的爆款作品。例如，今年“618”期间，百多邦冠名的《我和女儿坐同桌》播放量达7.4亿次；天猫独家冠名的《对你才不止喜欢》播放量达3.4亿次；京东独家冠名的《重生之我在AI世界当特工》播放量达2.9亿次。

分析机构DataEye公布的数据显示，公司统计了2024年1月份至11月初的313部品牌剧，其中，美妆个护类品牌、电商平台、生活类品牌是热衷参与短剧定制排名前三的领域。

DataEye研究院负责人刘尊告诉《证券日报》记者，大多数的品牌短剧都是独家冠名的品牌定制剧，通常会以软植入的方式，在短剧内多次露出该品牌的主推产品。也有少部分短剧是沿用短视频广告投放的逻辑，按单集植入露出。

品牌方为何热衷于用微短剧的方式进行产品宣传？《2024中国广告主营销趋势调查报告》（以下简称《报告》）显示，高达75%的广告主表示不会增加广告预算。这就意味着品牌方在选择推广时会选择更低成本且更易传播的方式。

《报告》提到，微短剧营销凭借其成本低、曝光量高、易分享、转化快的优势，吸引了众多广告主的注意。已有45%的广告主开始尝试微短剧投放，通过精彩短小的内容抓住用户的注意力，实现品牌曝光与转化的双重目标。

在形容《隐世黑客》拍摄过程时，周鸿祎提到“组织草台班子、一天写剧本、两天拍摄”，这也恰恰证明微短剧的拍摄门槛和时间成本投入都很低，符合品牌方对高效率、高曝光的需求。

产业融合加速

现如今，随着微短剧市场规模和商业潜力的进一步扩大，品牌定制剧早已不再局限于日常消费品领域，今年陆续有银行等金融机构加入到了微短剧发展浪潮当中。

据了解，包括工商银行、农业银行等在内的6家国有大行，以及包括中信银行、民生银行、平安银行、招商银行、光大银行等在内的12家股份制商业银行，均已涉足微短剧。

除了外部力量的积极参与，微短剧行业内部也秉持开放态度，鼓励多元商业模式发展。

10月12日，在国家广播电视总局网络视听节目管理司指导下，抖音、快手、点众、美团等18家单位联合发起了“微短剧里看品牌”创作计划，探索“短剧+品牌”的融合模式；11月2日，新华网与注艺集团有限公司联合发布品牌短剧计划，核心是为国内企业量身打造品牌短剧，赋能品牌营销与文化出海。

一方面，品牌定制剧的增加，能够缓解微短剧企业的部分制作压力。国内某头部微短剧厂牌负责人向《证券日报》记者表示，行业竞争激烈，微短剧的利润空间遭到压缩。公司今年制作的几部爆款作品实际并未回本。品牌定制剧带来的利润更高，这部分的收入能够缓解公司在其他投入上的压力。

另一方面，微短剧赋能品牌的同时也在加速微短剧产业融合。周结表示，微短剧在2.0时代展现出强大的产业融合能力，微短剧积极与各行各业融合，开启了“微短剧+”赋能新模式。例如，“跟着微短剧去旅行”的创作计划发布了众多文旅微短剧，推动了文旅产业发展。“微短剧里看品牌”“跟着微短剧来学法”等计划，进一步拓展了微短剧的应用场景和价值。这种产业融合化的趋势使微短剧与其他产业相互促进，协同发展，提升了短剧产业的影响力和附加值。