李子柒回归，文化IP开发大热

【环球时报记者 倪浩 环球时报驻美国、德国特约记者 冯亚仁 青木】11月12日下午，沉寂1217天的李子柒悄然恢复更新，两天3条视频的更新频率之下，来自全球的粉丝发现，这位曾经的“顶流”不仅携“李子柒式”田园牧歌风格作品王者归来，还展现出了她在经历沉淀之后所学会的非遗技艺。李子柒“回归”的10天来，围绕她的各种讨论不绝于耳，全球观众在热议视频中“慢式生活”治愈心灵的同时，也在关心中国文化在短视频中还会带来哪些新的惊喜。

李子柒+非遗，王炸？

三年后归来的作品《紫气东来》中，李子柒用“雕漆隐花”技法，为奶奶亲手制作了一个漆器衣柜，将成都漆艺这个国家级非物质文化遗产传统漆器繁复精巧的制作工艺淋漓尽致地呈现出来。在文案中，李子柒说，“这个大漆视频迟到了四年，‘漆’同‘柒’，我给这幅雕漆隐花的漆器作品取名‘紫气东来’。麒麟回首，万事不愁。”这则视频在12日下午4时发布后不到6小时，播放量已突破1亿。海外平台YouTube上，李子柒的粉丝一举突破2000万大关，三条视频点赞分别高达1333万、854万、911万。李子柒回归引发的网络热度似乎证明，在其断更三年间，“李子柒”这一IP影响力并没有消失，也没有被替代。财经作家吴晓波表示，即便是撕扯、对立的网民，都能在李子柒的视频里，搁置争议。“假如你想成为李子柒，那么你的主任务只有两部分：先了解传统文化，然后再通过优美的视频传递给受众。”

据了解，李子柒此次拍视频前，向成都漆艺代表性传承人学习了包括脱胎、雕刻、装饰在内的一系列技法。成都漆器工艺厂体验研学的相关负责人对媒体表示，这次学习成都漆艺的“雕漆隐花”技法，李子柒足足花了两年。在其最新作品视频下的留言中，有观众写道：“李子柒的作品，有的人觉得美，有的人感到放松，治愈心灵，有的人觉得不真实。而我的感觉是‘慢’，慢是一种态度。在这个浮躁的年代，这种不急不躁，慢工出细活的态度是非常稀缺的。”

《环球时报》记者注意到，李子柒在回归后的视频中不仅秀出苦练而来的漆艺，还展示了桑蚕丝织、植物染色、蜀锦织造、绒花制作等多项四川非遗技艺，让四川文旅迎来一波关注热潮。全国各地的文旅部门也纷纷展示自家的非遗文化，邀请李子柒前去体验，借此推广当地的文化和旅游资源。

外国粉丝欢呼的背后，是西方媒体不曾展现的中国

作为曾长期蝉联YouTube中国自媒体博主订阅量榜首的视频博主，李子柒的频道在12日恢复更新后，全球各国粉丝纷纷留言，欢迎回归。

美国观众对李子柒的回归表现出了极高的关注和积极评价，有高赞评论写道：“我几乎每天都会来你的频道看看，期待你再次归来。我知道我们之间可能没有太多文化上的联系，但你的视频给这个不完美的世界带来了美好。”日韩网友留言赞叹“这里才是真正的东方美学”，欧洲网友则艳羡“这是我见过最优雅的生活方式”。还有外国网友感叹，恬静优美的视频内容让他流下了泪水：“有人为此流下幸福的泪水吗？很高兴看到你回来，此刻我无比开心。”

瑞士“中国美食”网站21日称赞李子柒是“中国美食和传统文化的偶像”。李子柒重返公众视野，重新点燃了全世界数百万人的热情。德国《法兰克福汇报》曾评论道，李子柒的视频内容呈现了不少西方媒体以往完全不曾展现的中国形象：这里有快乐的普通人、美丽的自然风光、充满乐趣的生活情景等，是许多人想要的生活的画面。这些都会比西方媒体更可信。

中央文化和旅游管理干部学院副研究员孙佳山告诉《环球时报》记者，李子柒视频最打动外国网友内心的是其内容中呈现出来的中华优秀传统文化的精华部分。李子柒在视频中的语体和语态更适合当代国际传播，迥异于传统媒介的传播方式，以更为细节的方式展现，而不是宏观抽象的概念展示。

一直关注网红经济的轻舟科技创始人袁国庆告诉《环球时报》记者，李子柒的视频内容让人们在田园风光和中国非遗工艺制作的动作流转中，讲述了一个故事，为人们营造了一种源自中国传统文化深处的情感氛围，从家庭伦理上升到民族情怀。中国文化的博大精深与深厚内涵，启发观众，也让人陷入沉思，这也许是更感动人心的地方。

袁国庆认为，李子柒的视频没有过多旁白和讲解，对话也很少。这种无声的展示，更容易在海外平台让全球观众接受，甚至引发共鸣。在无形之中将中国文化与价值观展现并传送到了全球。

柏林大学生凡妮莎告诉《环球时报》特约记者，她平时很喜欢刷有关中国的短视频，尤其是关于中国旅游、传统文化和搞笑的视频。

凡妮莎表示，她在Tiktok、YouTube、Instagram等平台上关注了许多中国文化的传播者。比如在一个中国博主的视频账号上，可以看到许多中国上世纪80年代的传统美食和文化视频，关于糖葫芦、老式麻花、手工腐乳、自制绿豆糕、自制肥皂、自制蚊香等内容，在欧洲很受欢迎。每个视频的观看数都在100多万到200多万。

“李子柒们”的商业版图如何开拓？

事实上，李子柒出道之初就以一条“兰州牛肉面”视频爆火网络，而当时她已签约网红运营机构杭州微念。在微念的操盘下，“李子柒”这一品牌加速商业化，不仅注册了“李子柒”相关商标，还生产了螺蛳粉、藕粉等多种商品，并在多个平台上开设了“李子柒旗舰店”等网店。一些爆款商品2020年销售额突破16亿元。业界估计，当时“李子柒”IP的价值至少高达数十亿元。但此后李子柒与杭州微念产生商业纠纷，众多商业IP开发因此搁浅。

最新的工商注册信息显示，目前李子柒担任四川子柒文化传播有限公司高管及股东，股份从原来的49%变为99%。在结束了与杭州微念的纠纷后，以“传统文化创作者”身份回归的李子柒未来商业之路会怎么走呢？

袁国庆认为，在回归之前，李子柒走访全国20多个省市，拜访超过100位非遗传承人和文化工作者，可见其将重点放在了文化传承和内容创作上。“未来她可能会慎重考虑商业广告，也不会轻易地走进直播间带货。否则，传统文化、非遗文化IP的含金量会大打折扣，直接影响其商业价值。”

如何将非遗IP商业化正是时下被热门讨论的话题之一。企查查数据显示，国内现存非遗保护相关企业12.66万家。近十年相关企业每年注册量持续增长，2020年相关企业注册量首次突破万家，高速增长113.34%至1.09万家。2023年全年注册3.56万家，同比增长52.57%。今年前10月已注册3.07万家，同比增长6.58%。

德国慕尼黑旅游经济学者温特尔斯对《环球时报》特约记者表示，从田园风光到非遗继承，中国文化博主的商业价值是巨大的。这主要表现在两个方面：一，推广了中国的传统文化产品，比如有多位中国竹编手工艺者的视频，就曾引发欧美的“中国竹编热”，一个竹编簸箕在德国可以卖到数十到数百欧元，仍供不应求。二是旅游价值，这一领域有待多元化开发，如果将个人IP、历史故事等与非遗产品结合起来，效果不亚于一次广告宣传。

温特尔斯认为，欧洲人很喜欢中国具有深厚历史文化的产品，比如百年老店的产品，它们都可以通过文化博主来介绍，很容易被欧洲人接受。