短视频直播成文旅消费入口

本报记者 黄 鑫

塘厦碌鹅、冼沙鱼丸的烹饪技巧，观音山的徒步路线，东莞的各色美食、美景成为短视频直播平台的“流量密码”，本地商家、景区纷纷注册账号发布短视频。复旦大学媒介素质研究中心、深圳大学城市传播创新研究中心日前发布的《短视频直播与东莞文旅研究报告》提出，短视频和直播正成为大众了解地方的新途径，不断吸引游客前往打卡消费，文旅消费实现了从线上种草、下单到线下体验的转化。报告分析，短视频和直播以游客体验、市民生活为切片，将历史故事等文化元素融入山川街巷，实现地域文化、自然风光、人文景观的破圈传播。

中国传媒大学本科生院院长、网络视频研究中心主任王晓红表示，短视频直播重塑了文旅生态，让线下旅行变成日常生活中可以随时随地展开的多媒介作用、多形态叠加、多功能交织且虚实相生、线上线下连通的活动。实现了人们无需远行也可以远游，无法在场也可以同场的跨媒介活动，是数字时代文化流通的主导模式，而跨媒介旅行就是数字时代文旅产业的新常态。

复旦大学新闻学院教授张志安分析，在短视频直播平台，多主体参与文旅资源挖掘，助力中小城市增加曝光度，各类美食探店、自然风光打卡等短视频直播成为游客了解一座城市的新方式。这些真实展现的人间烟火，不断吸引游客线下打卡，促进了餐饮景区消费的增长，使得景区商家直接获得用户反馈和新客群，也能帮助地方沉淀文旅资源、提升服务，使城市文旅从符号化的表浅传播走向对城市实体经济发展的助力。

王晓红认为，直播所具有的生产个体化、传播过程化、营销短链化、应用界面化的突出优势，重构了旅游生产与消费形态，加速了文化和旅游的深度融合。同时，共时体验、即时消费的直播缩短了文旅产品的供应链和商业转化的价值链，助力形成“短链”文旅经济。

“短视频促进了文旅宣传的人格化、情感化传播。短视频把最精彩的内容进行聚焦和盘点式提炼，配合真实故事和独特景点，强化了情感体验，放大了情绪价值。”中国社会科学院新闻与传播研究所世界传媒研究中心秘书长、研究员冷凇说。

此前，与大城市相比，中小城市缺少知名景观，较难吸引游客。对此，张志安分析，在短视频直播语境下，景观因素正在消退，不再成为城市文旅最吸引人的地方，取而代之的是崛起的场景。美食餐饮、城市生活、自然景观都可以通过短视频直播进行连接，一座可接近、可吃、可看、可玩的城市形象瞬间立体起来。年轻人能够消费得起的、能互动和体验的、可以获得情绪价值的场景，是当前城市文旅的魅力所在。

王晓红认为，过去，旅游地的商务资讯与游客是脱节的，双方信息只能在交易环节才能对接，且通常伴随着第三方中介。如今，大众可直接在直播中体验风土人情，实地探店、欣赏观景的意愿被激发。景区、主播、游客、商家共同参与的直播生态，不仅让旅游地的商品和服务在成行前可直抵消费端，也激发了消费意愿，还带动线下客流转化，有助于拓宽文旅消费场景。

文旅产业的深刻变革仍在继续，只有多方协同发力，才能带动文旅产业创新发展。王晓红表示，文旅主播要提升综合素养，助力打造精品文旅品牌；旅游地要鼓励在地居民利用直播推广当地特色产品，调动在地居民的参与和创造力；直播平台要加强内容规范，建立内容创作者、平台和在地服务商的良性互动链条，保障消费者获取真实可信的信息并获得良好体验。