张鹏：抓好特色与人性化服务，避免古城“千城一面”

作为历史底蕴深厚的大国，华夏大地孕育出无数历史文化名城。文旅融合感强的古城项目，十分适合作为城市文化、文旅、文创产业的平台。这也让不少城镇近几年或是原址扩建，或是“从零开始”，纷纷投入人力物力打造自己的“古城特色游”。

然而，缺乏充分论证的过度建设、盲目跟风上马和同质化严重的古城产业内容，也在古城项目发展过程中如影随形，导致了古城“千城一面”、部分古城斥巨资修建后却无人问津。更有部分县域盲目推动与自身财力、区位和发展定位不符的古城项目并最终烂尾的情况，实在令人痛心。

所谓“幸福的家庭大抵相似，不幸的家庭却各有其不幸”。事实上，运转良好的古城项目要么是底蕴深厚，在古城文旅赛道上开发出了不可替代性；要么就是在商业策划上不断推陈出新，业态丰富多元、有口皆碑。二者还都需要珍视客流，坚持维护，无论是日常还是节假日，都做到了在服务上满足游客，在效益上带动周边商家，才维持住了项目的总体繁荣。

而细看那些“不幸”的古城项目，要么是有交通不便、原生文化资源寡薄等“先天不足”，当地条件实际不足以支撑项目运转；要么是“生不逢时”，既没等来机缘巧合，又脱节于当地产业结构；要么是举债力度过大，游客还未成规模便因资金链断裂而烂尾停摆；要么就是品控不严，缺少特色的同时服务与商品也存在“硬伤”，最终被市场淘汰；等等。

古城和“国潮”经济契合度高，对弘扬古城当地历史、培养文化自信极有助益。我们当然希望，经前期严谨论证和相应决策程序上马的各地古城项目，后续在当地经济社会发展中扎根并发挥积极作用，造福一方百姓。但实践是检验真理的唯一标准。部分已然运转不良的古城项目，如何关停并转、通过改革寻求出路，摘掉“不良资产”的帽子，也需要集思广益，集中合理解决。这些项目或大或小，或嵌在城内或附在城外，是城建规划的组成部分，解决好相关问题是关系到历史责任的城之大事。

首先，古城项目的量力而行考验着决策者智慧。自古以来，华夏先民的造城选址、城郭框定就能体现出独到的先见之明。城市因势而建，顺应山川地理，且绝不贪大求全。恢宏都城、精致州县、玲珑小镇，古代城建的各种形态基本都是量力而行、顺势而为的结果。当下有些古城项目规划脱离实际，古城建设规模在既有的古老城郭基础上过度加大、图全，这其实并不明智。如果真正将有限的资金用于修旧如旧，原址或新址精细复刻，哪怕是缩小版的或部分古城复原，也有其延续城市文脉之功，相信不仅访客会愿意买账，历史也会首肯。

其次，古城项目如何别具特色考验着运营方的能力。目前各地通行的古城运营模式是平台公司进行配套，且主要是具有国资背景的文旅集团。这些平台公司运营和策划项目的能力其实大相径庭。运转经营，关键在人，尤其在品牌项目和优质团队的打造上。一方面，古城项目在运营过程中能否充分结合当地实际，利用节庆赛会、名人效应、粉丝经济、品牌联名等方式带来客流，往往要八仙过海各显神通。但一旦古城项目的内容复制粘贴、落入俗套，就不免口碑不佳，从而陷入恶性循环。另一方面，古城项目的客流也不能忽视人性化设计等精微之处。有的古城项目房屋雅致、设计巧妙，开业之初人潮不少，偏偏没有设计好停车位，导致游客来去不便，最终没落。     

最后，盘活古城项目，不妨也向海外城市取取经，而非一味跟风。如东亚近邻的日韩，有不少“小而美”的古城项目，而且能够形成数十年甚至超过半个世纪的品牌。欧洲国家在古城方面一直注重维护，“古城游”和“古堡旅宿”类型的产品，松弛感鲜明且风靡多年。相信古城项目也可以找到中国特色的发展方案，让古城焕发新的生机。（作者是上海外国语大学国际工商管理学院副教授）