一块网红冰箱贴背后的“经济账”

【环球时报记者 丁雅栀 姜李 环球时报驻日本、英国特约记者 潘小多 纪双城】编者的话：拍照、盖章、买文创如今已成为年轻人“城市打卡三件套”。最近，中国国家博物馆推出的一款以馆藏文物为原型的凤冠冰箱贴，引发抢购热潮，此前，“万历皇帝龙袍创意冰箱贴”和“孝靖皇后夹衣创意冰箱贴”早已悄然走红……在浩如烟海的文物中，被制作成文创产品的元素是如何被挑选出来的？如何设计制作，并最终来到观众的面前？

产品爆火因为有“真功夫”

北京古代建筑博物馆的天宫藻井冰箱贴、有落雪效果的天坛二十四节气冰箱贴、三星堆博物馆里的青铜纵目面具冰箱贴……文博爱好者邓敏敏告诉《环球时报》记者，无论去哪旅游，都会在当地文创馆买几个有代表性的冰箱贴，“它们以创意的、鲜活的姿态记录着厚重而灿烂的中华文明，也记录着我旅游访古的每一步脚印。”

“文物不能出馆，但文创可以四处走。”中国国家地理·中华遗产总经理林小波告诉《环球时报》记者，虽然文物是严肃的，但几厘米见方的冰箱贴能用烟火气的方式将这些千年文化的结晶凝聚其中，让每个游客都能心满意足地收入口袋。而像凤冠冰箱贴这些爆品更是还原了国宝文物，因制作精美、高度还原而广受欢迎。国潮热、文化自信也促进了大家的消费热情。

目前国内博物馆文创已经形成了一套成熟的开发模式。从资料库挑选到产品推向市场，通常需要3到4个月的时间，包括设计、打样、成本考量等多个阶段。以中国国家博物馆为例，国家博物馆经营开发部副主任廖飞告诉《环球时报》记者，在开发过程中，国博首先会从馆藏中筛选出重点文物，并将其分类整理成资料库，分为文明初光（陶器）、东方瓷韵（瓷器）、镂冰雕琼（玉器）、吉金铸史（青铜）、锦绣华服（服饰）、翰墨丹青（书画）等六个系列，每个系列都选取具有代表性和故事性的文物进行系列化开发。“在日常工作中，我们也会不断搜集信息，梳理文物资源，并将受关注度高的文物纳入资源库。”廖飞表示。

2023年夏天，国博文创设计团队关注到，很多人在自媒体上发布与国博馆藏文物“明孝端皇后九龙九凤冠”的合影，国博内，九龙九凤冠展柜前也总是人头攒动。正是察觉到这件文物受到关注和喜爱，国博的文创设计团队决定把这件文物提取出来，开发成系列产品，以满足公众的需求。不过，在设计研讨会上，由于九龙九凤冠冰箱贴的体量较大，几乎相当于成年人的手掌大小，差点被淘汰。最终，考虑到其精美的印刷和制作，国博还是决定推出这款以九龙九凤冠为元素开发的冰箱贴。

今年，这款以“明孝端皇后九龙九凤冠”为原型设计的冰箱贴成为新晋“顶流”。3层木质材质叠加制作的“凤冠”，可以散发出类似金属的光泽，平面印制的珠粒甚至有裸眼3D感。通过凤冠，仿佛能让人看到明朝宫廷的雍容华贵与皇朝的繁荣景象。之后9月底又推出了AR（增强现实）金属凤冠冰箱贴，此款突破了一体成型的平面工艺，冰箱贴上突出的6个凤头，必须手工安装，它正面的10个流苏、20颗珠子需要人手工去穿，还有几十颗红蓝色的小珠子，都需要人一颗颗点上去。截至目前，这两款凤冠冰箱贴售出23万件，成为近20年来国博的文创“销冠”。

北京市社会科学院副研究员王鹏认为，文创产品已经不仅仅是简单的商品，更是连接文化与观众之间的桥梁。通过购买文创产品，观众不仅能够在日常生活中感受到传统文化的魅力，更能在参观展览的过程中，获得更加直观深刻的文化体验。

习近平总书记10月28日在中共中央政治局第十七次集体学习时指出，要在创造性转化和创新性发展中赓续中华文脉。高扬中华民族的文化主体性，把历经沧桑留下的中华文明瑰宝呵护好、弘扬好、发展好。

林小波认为，推动中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展，是一个系统工程，涉及文化资源的挖掘、整理、研究、传承、创新等多个方面。全国有6833家博物馆，除了国博、故宫，还有更多具有地方特色的博物馆，这些宝藏应该被更多的人知道。

好文创需要摸清市场脉搏

手持宝剑、豹头环眼，搭配钟馗经典红袍和乌纱帽，这款Q版钟馗玩偶（身高10cm)，原型取自常熟博物馆馆藏《钟馗图》。这款玩偶售价为79元，大幅高于市面上同类型产品，却在“最中国·文博市集”上成为“明星产品”，受到消费者的广泛喜爱和热议，并在互联网上爆火。

“小文创”正以其独特的魅力撬动着“大经济”。据智研咨询发布的报告，2023 年中国文创产品市场规模达到163.8亿美元，同比增长13.09%。

据不完全统计，截至2023年，三星堆博物馆、故宫博物院、上海博物馆、中国国家博物馆、苏州博物馆年经营流水都超过亿元，且部分大型博物馆的文创产业发展成熟，文创类收入占博物馆总营收的2/3甚至以上。

今年博物馆文创产品销量更是呈现爆发式增长。以陕西历史博物馆为例，截至7月，今年在馆外及线上销售额已显著超过前一年全年总额，预计全年总销售额增长率为234%。故宫文创用7年时间实现“名利双收”，文创收入复合年均增长率达20.1%。

文创贵在“原创设计”，而且背后有很长的产业链。在介绍自己研发钟馗玩偶的过程时，林小波称，首先研发团队会根据市场需求和品牌调性进行产品策划，形成初步的产品方案，包括产品设计图、主料选用、辅料选用、包装方案、价格及宣发方案等全方位的策划。经过多次细节调整达到大货样板标准后，打版进行批量化生产。最后通过参与文化展览、线下市集等活动，进行线上线下营销，将产品推向消费者。

林小波提及，好的文创需要摸清市场脉搏，把握市场需求，将传统文化与现代元素相结合。比如在保留钟馗传统形象的基础上，融入现代设计元素，使产品更加符合现代审美。在营销推广时要使其贴近现实生活场景。古代有“钟馗捉鬼”的典故传说，在社交媒体上，官方将这款钟馗玩偶营销为年轻人可用来挂在包上、放办公桌上或随身携带的驱逐“水逆”小守护神。

“近几年，文创产品市场竞争激烈，尤其是像AR产品和盲盒这样的新兴产品，吸引了大量消费者的注意。对我们来说，要做一款好的文创产品，首先要贴近观众，要去了解观众喜欢的文物元素。同时讲好故事是一个非常重要的环节，通过文创产品讲述文物背后的故事。”廖飞说道。

王鹏认为，文创产品是博物馆展品的延伸。让文创“活”起来，需要深入挖掘文物的历史文化内涵，紧紧依托文化要素和内涵进行创意研发，让一个IP就是一个故事，一款产品就有一个源头，赋予文创产品更高附加值。此外，要根据藏品和地域文化元素进行再设计，而不是简单仿制、复刻藏品的造型。

“文创产品不仅要具有深厚的文化内涵，还要能引发消费者的情感共鸣，满足消费者的多元化需求，从而创造更高的市场价值。”王鹏补充道。

“哈利波特的魔杖，养活了320万英国人”

日本的文创产品凭借别具一格的创意和多样性吸引了国内外众多游客。在日本，博物馆商店被视为“另一展厅”，出售馆藏的衍生品，每逢特别展还会推出一些限定款纪念品。同时，还不断开发新的产品，或与其他知名企业推出联名款。以国立西洋美术馆的莫奈系列为例，单是便签纸，就开发出不同尺寸、不同画作衍生的多种精美产品，令前来的旅客目不暇接。

东京国立博物馆和山本山海苔联名推出的双罐装海苔片，外包装分别采用了尾形光琳的《风神雷神图屏风》和酒井抱一的《夏秋草图屏风》为主题，工艺精美的金银两色金属罐上，搭配造型夸张的雷神和柔软纤弱的花草，美轮美奂。即使价格比常规包装的海苔片贵出60%，也难以阻挡游客心甘情愿为其买单。

“哈利波特的魔杖，养活了320万英国人”，曾有人这样评价英国的文创产业，在2018年，英国文创产业就业人数就增长至320万左右。2016年，全英国文创注册企业达到了28.44万家，平均每8家企业里就有1家做文创，其中还有18%参与国际贸易。  

“盖尔-安德森猫”是一件古埃及青铜猫坐像，收藏家盖尔-安德森1939年将其捐赠给大英博物馆，从此雕像得名“盖尔-安德森猫”。大英博物馆以此形象为灵感推出了书签、马克杯、帆布袋、保温杯、披肩等等一系列文创产品。

英国人早已发现，文创产业想要让更多的消费者引发兴趣，就需要推出价廉物美并具有实用性的产品。伦敦的自然历史博物馆一款24英镑的鸟鸣声挂钟，取材自博物馆内最引以为豪的古老鸟类标本，凭借其简单大方的设计，受到市场欢迎。

从2000年底起，英国国家博物馆和美术馆就实现了免费开放，来自政府的资金支持只占其总收入的30%，而纪念品文创销售成为主要收入来源之一。而大英博物馆的艺术衍生品年营收则高达两亿美元。     

除了博物馆之外，英国的影视、戏剧、图书出版以及建筑设计等行业都形成了风格各异的文创产业。从时装周到网红打卡点——《哈利波特》书中的九又四分之三站台，新产品还在不断涌现，目前其产业规模约占英国GDP的12%。