超长“双11”折射多重消费亮点

记者　王文博

随着一年一度的“双11”大促落下帷幕，各大电商平台11月12日陆续公布成绩单。记者发现，在今年为期一个月左右的超长促销周期中，国家以旧换新补贴的加入，让家电市场尤为火爆，绿色智能产品成为各平台数据中最大的亮点。除此之外，越来越多品牌销售规模取得新突破，兴趣消费、健康消费等表现突出，成为市场重要的增长点。

11月12日，天猫发布的“双11”收官数据显示，10月14日至11月11日，天猫“双11”全周期成交总额强劲增长，购买用户规模创新高。其中，589个品牌成交额破亿元，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。

京东数据显示，同样是10月14日至11月11日的“双11”促销周期中，购物用户数同比增长超20%；京东采销直播订单量同比增长3.8倍；超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。

抖音电商的“双11”时间跨度则更长，自10月8日大促启动至11月11日，超3.3万个品牌成交额同比翻倍，近1.7万个品牌成交额增速超500%，超2000个单品成交额破千万元，有275个品牌通过直播带货实现成交额过亿元。

商务部中国国际电子商务中心首席专家李鸣涛表示，从各平台情况来看，今年“双11”跨越周期历时约一个月，成为持续时间最长的“双11”。超长的促销周期吸引更多消费者和商家参与其中，商家备货发货、优化库存的时间也更充裕。从数据看，各平台增长态势向好，有些趋势性增长甚至超出预期。这进一步印证了中国消费正在加速复苏，各界对经济未来发展的信心不断增强。

值得注意的是，几大平台的成绩单还呈现多个趋势性亮点。比如，国家消费品以旧换新补贴支持下，家电、家居品类在多个平台都销售火爆，且绿色智能趋势明显。京东数据显示，大促期间，包含省电空调、扫地机器人、烘干机、零水压智能马桶、功能沙发等在内的519个家电家居品类成交额同比增长超200%。天猫上，截至11月11日零点，海尔、美的、追觅、戴森等139个品牌成交破亿元。苏宁易购数据显示，“双11”期间，空调、冰洗、视听以旧换新增长均超2倍，其中一级能效零冷水燃气热水器、节能洗干一体机销售增长96%、261%。

网经社电子商务研究中心特约研究员朱秋城表示，今年“双11”，国家消费品以旧换新补贴加持，平台和品牌方也纷纷响应，加大了优惠促销力度。多重利好有效激活了市场。

另外，兴趣消费、健康消费等也成为重要增长点。比如，淘天表示，平台上情绪经济规模创新高，IP衍生周边成为淘天新的百亿热门赛道。今年天猫“双11”，泡泡玛特、叠纸心意、Jellycat旗舰店接连破亿；宝宝巴士、代号鸢、酷骑、布鲁可、吉伊卡哇等70多个品牌成交破千万元。

再比如，健康方面，“双11”期间，京东上，慢病用药、营养保健、医疗器械等品类中，针对老年群体的多款商品成交额同比增长140%。在“什么值得买”平台上，用于疾病监测与预防的家用健康检测设备消费明显提升，交易额同比增长40%，“居家养生”需求持续涌现，血压计、雾化器、血糖仪等成交量增长迅猛。

李鸣涛指出，作为中国电商平台年度最重要的购物节之一，“双11”的销售数据如同行业的风向标，无论是成交额，还是商品品类分布，都能折射出中国消费市场的变化和发展趋势。而绿色、智能、健康、情绪价值等多个维度增长点的培育壮大，正是消费市场活力的体现。

李鸣涛同时指出，随着数字化技术的深入应用，消费新形态、新模式将不断丰富，各方面服务也不断优化。在政府补贴支持、平台组织推动以及商家的共同努力下，消费热情和潜力有望进一步激发。

朱秋城也认为，包括电商平台在内的各方，通过满足情绪价值、挖掘文化内涵、丰富消费场景等，不断打造市场新增量，将推动消费市场持续回稳向好。