政策叠加以旧换新，“双11”购物用户和成交额创新高

原标题：促消费政策带动、叠加以旧换新补贴——

“双十一”加速释放消费潜能（大数据观察）

一年一度的“双11”促销活动落下帷幕，各大电商平台发布的数据显示，在消费品以旧换新、中国国际消费中心城市精品消费月等促消费政策和活动的带动下，消费市场潜能加速释放，带动相关商品销售保持增长。

购物用户和成交额创新高

京东数据显示，截至11月11日23时59分，“双11”购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍。超1.7万个品牌成交额同比增长超5倍，超3万个中小商家成交额同比增长超2倍。

天猫数据显示，截至11月11日24时，天猫“双11”成交总额强劲增长，购物用户规模创新高。天猫“双11”全周期589个品牌成交额破亿元，比去年增长46.5%，刷新历史纪录。其中海尔、美的、小米等45个品牌成交额突破10亿元。

苏宁易购数据显示，10月14日至11月11日，苏宁易购超120家门店客流增长超六成，以旧换新销售增长247%，其中空调、冰洗、视听以旧换新销售额同比增长均超2倍，多品牌、多品类创下近5年销售高峰。

商务部深入实施消费品以旧换新活动，并会同上海、北京、广州、天津、重庆等5个城市，在11月举办中国国际消费中心城市精品消费月活动。“双11”期间，不少电商平台打通线上线下，通过“线上领券、到店体验”，为消费者带来更加丰富的消费体验，线上线下加速融合。

以旧换新激发消费活力

“这款洗衣机原价999元，享受了15%的以旧换新补贴，只花了849.15元。碰上‘双11’活动，商家还送了礼品。补贴加上促销，真划算！”日前，在江西鹰潭市信江新区一家家电门店，居民熊敏趁购物节购买了一台波轮洗衣机。

“金九银十”，是传统的家电行业销售旺季。今年的家电市场在以旧换新补贴政策和“双11”促销活动等多重利好因素推动下，供销两旺趋势明显。

中国家用电器协会调研显示，随着各地陆续出台以旧换新政策实施细则，9月限额以上单位家电零售额同比增长20.5%，增速创3年多来新高。10月以后家电零售终端出现销售火爆的势头，到今年“双11”前夕，很多企业和渠道都反映，许多补贴产品开始供不应求。

中国家用电器协会副理事长徐东生表示，以旧换新政策有效释放了消费潜力，直接推动家电重点品类的销量迅速增长。其中，冰箱、空调和洗衣机等大家电受此政策拉动效果尤为明显，特别是1级能效的中高端产品成为本轮以旧换新的主要受益品类。

政策叠加引领优质供给

电商平台和销售企业抢抓政策红利加大促销力度，促进家电市场持续升温。

今年，天猫“双11”促销活动优惠首次可以叠加政府以旧换新补贴，天猫平台也联合众多商家共同投入60亿元，通过发放品类券、品牌官方让利等方式，积极响应以旧换新增量政策，给消费者更大力度的让利。

拼多多数据显示，叠加平台优惠和政府补贴，10月28日至11月4日，平台百亿补贴第二轮“超级加倍补”活动期间，包含家电产品在内的相关订单量突破4500万单，较首轮活动增长了1.7倍。

抖音电商数据显示，“双11”期间，国家以旧换新补贴点燃了家电相关商品消费热情，平台上“国补”家电商品累计直播场次超6.09万场，其中，洗烘机成交额同比增长202%，电烤箱成交额同比增长141%。

供给端，生产企业积极把握以旧换新政策机会，增加绿色、智能等产品供给。海尔智家充分发挥全品类阵容、多渠道布局等优势，驱动零售增长。截至10月，美的旗下参与家电以旧换新活动的实体门店超5万家，达成400万台以旧换新成交量。

中国消费者协会有关负责人表示，本轮以旧换新政策对8大类家电产品的补贴标准是2级能效补贴15%、1级能效补贴20%，从供给端和消费端都引导了绿色智能消费，有效推动优质节能产品对高能耗产品的替代，将有力促进家电行业新质生产力发展，更好满足居民品质化消费需求。

新型消费业态成“双11”亮点

电商直播、即时零售等新型消费业态成为今年“双11”亮点。京东数据显示，“双11”京东秒送订单量日峰值再创新高，超60万家门店通过京东秒送参与“双11”，门店数量同比增长超70%。

“专业主播+品牌货盘+平台保障”协同模式加速爆发，截至11月11日24时，淘宝直播成交额破亿元直播间达119个，创历史新高，其中49个破亿元直播间成交额同比增长超100%。此外，今年“双11”淘宝直播整体成交金额、购买用户数均实现大幅度同比增长。

绿色智能产品赢得更多关注。京东数据显示，AI学习机成交额同比增长超10倍。AI电脑、AI手机、AI键鼠、AI音箱成交额同比增长均超100%，AI智能眼镜成交额同比增长200%；科技新潮的消费电子产品受到青睐，头戴式耳机、运动相机成交额同比增长超100%。