奢侈品库存很烫手

近年来，随着全球经济下行压力加大，消费者的消费观念也出现明显变化，奢侈品市场增速已然放缓。近期，全球多个奢侈品集团扎堆发布财报，亮出的却是一张张业绩下滑的成绩单。

全球最大的奢侈品巨头LVMH（路威酩轩集团）日前发布最新报告显示，今年第三季度收入同比下跌4.4%至190.7亿欧元，不及市场预期的200.1亿欧元，是近3年来最差表现。法国奢侈品头部企业Kering（开云集团）上半年营收90.18亿欧元，同比下降11%；经常性营业利润15.82亿欧元，同比下降42%；净利润8.78亿欧元，同比下降51%。其核心品牌Gucci（古驰）上半年营收40.85亿欧元，同比下降20%。英国奢侈品品牌Burberry（博柏利，也称巴宝莉）的表现也不尽如人意。截至6月29日的3个月内，公司零售额同比下降22%至4.58亿英镑，同店销售额也下跌21%。Burberry预警称，如果业务持续低迷，预计2025财年上半年将出现经营亏损。

库存一直是奢侈品品牌最头疼的事儿。受制于其特殊的行业性质与销售逻辑，新品如果不能在流行季顺利卖出，沦为库存，就会变成甩不掉的“烫手山芋”，既不能继续售卖，也不能在下一季再次上架。就像时尚集团PVH首席执行官伊曼纽尔·奇里科（Emanuel Chirico）曾说过的：“衣服并不像葡萄酒一样越陈越香，库存越多、越久，情况就越糟糕。”

事实上，早在2018年，时尚界就掀起过一场有关奢侈品库存处理方式的讨论。

事情的起因是，2017年，Burberry为清理库存烧毁了总价值约2860万英镑的商品，其中不仅包括服装和手袋，还有旗下的香水和化妆品。其做法一经报道，立即引发了环保人士的痛批和社会的强烈谴责。在强大的舆论压力和潜在的罚款威慑下，Burberry宣布从第二年起停止这种做法，并表示将在可持续发展方面加大投入。

其实，在奢侈品行业内，焚烧库存并不是什么新鲜事。因为，奢侈品的特性决定了其品牌价值注定与“稀缺性”联系在一起。一方面，因为定价高昂，大量消费者由于消费能力所限，被拒之门外；另一方面，由于奢侈品只会在特定时段内面向特定人群销售，人为增强了其稀缺属性。因此，对这些品牌来说，打折促销几乎可以算得上“自废武功”的行为，除了会给品牌带来长期的负面影响，其他什么作用也起不了。这也是很多品牌宁愿销毁库存也不愿打折的原因所在。

但从2020年开始，销毁库存也不行了。当年3月，法国发出禁令，禁止各品牌焚烧产品，敦促企业“以更加环保可持续的方式处理库存”。在这种情况下，库存该怎么办？

确实有奢侈品品牌“勇敢”挑战了“不可打折出售”的行业逻辑。比如，Gucci会在若干个销售季之后，把压仓已久，甚至在亲友特卖会上也卖不掉的滞销品放到折扣店销售；Burberry也是奥特莱斯等折扣店的“常驻嘉宾”，在各大奢侈品“打折村”，经常能看到Burberry门前排着长长的队伍。结果不出所料，两个品牌的总销售业绩虽然并没有比其他奢侈品品牌下滑更多，但消费结构已经出现了明显改变，高消费客群流失严重，中低价商品成了销售主力。换句话说，这两个品牌虽然都活下来了，但定位已经发生了不可逆转的改变，从奢侈品逐步靠近快消品。

那么，不愿改变定位的品牌是怎样处理库存的呢？

最常见的方法是内部销售，其中一个比较有代表性的LVMH会经常举办活动，向员工出售滞销品。但很显然，员工这个客群实在太小了，即便成单率很高，能消化的库存也极其有限。

另一个既能消化库存，又能让奢侈品品牌保持品牌调性的做法，是公益行为。Burberry就曾在2020年宣布，会将部分库存捐赠给慈善机构或回收再利用。LVMH也与大型公益机构Cravate Solidaire建立起合作关系，后者会收集部分职业特性比较明显的服装，提供给特定人群。高端服装品牌Moncler（盟可睐）则选择与非政府组织合作，主要援助生活在寒冷或贫穷地区的人。

还有一些品牌选择了牵手创意产业的方法。比如，多个奢侈品品牌已经宣布入驻布料转售平台Nona Source，让那些还未成名的设计师可以用相对低廉的价格购买到奢侈品品牌未使用的面料和皮革库存。Nona Source代表各品牌发布消息表示，此举不仅能让这些面料重新释放“创造力”，还能为专业人士提供低价且高品质的原材料，为行业可持续发展注入新活力。

不过，也有专家表示，将全部关注焦点放在处理库存上有些本末倒置了。当前的时尚界更需要重视生产源头，即通过大数据预测消费者需求，管理消费者预期，从一开始就按需生产，而不是先造成库存再想办法消化。目前，Kering已经选择投资人工智能来管理库存，而Louis Vuitton（路易威登）也引进了库存管理数据系统。不过仅就目前行业整体发展现状来看，各奢侈品品牌数据管理能力建设普遍滞后。

“数据管理早在几年前就不是什么新技术、新概念了，但一些品牌竟然对此毫无意识，这是令人震惊的落后。”一位长年深耕快消品行业的专家感慨道，长此以往，“将有很大一部分奢侈品品牌被快消品替代”。

应该说，奢侈品品牌去库存不仅是一个策略问题，更是一个战略问题。其关键不仅在于如何应对市场变化，更在于重新思考自身的品牌价值与核心竞争力，并以此为基准找到与目标客群的共生方式。面对全球市场转向掀起的惊涛骇浪，是时候认真思考一下未来的路了。 （本文来源：经济日报 作者：刘 畅）