中国烈酒市场，谁会替代欧盟白兰地？

【环球时报记者 李萌 马梦阳 环球时报特约记者 曾瑞】中国商务部新闻发言人10月8日表示，中方依法决定对原产于欧盟的进口相关白兰地实施临时反倾销措施。根据商务部公告，该措施自10月11日起实施，采用保证金形式进行，各公司保证金比率为30.6%-39%。数据显示，中国是法国干邑第二大出口市场。欧盟出口到中国的白兰地中99%产自法国，2023年的出口额达17亿欧元。保证金举措实施后，中国白兰地市场格局是否会发生变化？《环球时报》记者对此展开采访调查。

“目前依然是小众市场”

白兰地是一种蒸馏酒，通常以葡萄酒为原料，经过发酵和蒸馏过程制成，酒精度通常在40%到60%之间。白兰地的名称来自荷兰语“brandewijn”，意为“烧酒”或“蒸馏酒”。白兰地是全世界最古老的酒精饮料之一，从法国的干邑、雅文邑，到西班牙的赫雷斯、意大利的格拉帕，再到智利、秘鲁，世界多个地区都出产白兰地。

据了解，白兰地是我国第一大进口烈酒品种。中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会数据显示，2023年，白兰地累计进口额约17.52亿美元，同比增长23.6%，占进口烈酒总额的62.5%。以进口额计，前十大进口来源地中，来自欧盟的法国、西班牙、德国、意大利分别占据第一、第四、第七、第十的位置。其中，法国白兰地在进口量、单价、进口额方面占据绝对优势，进口额占比达到99.28%。

智研咨询2023年发布的报告显示，目前，中国白兰地市场中高端部分主要被国外知名品牌占据，市场占有率超过70%，而国内本土企业的市场份额相对较低。

进口白兰地品牌主要包括轩尼诗、人头马、马爹利和馥华诗，而国内白兰地参与者主要有张裕、威龙葡萄酒股份有限公司、王朝酒业集团有限公司、长城葡萄酒、莫高股份、中葡股份等，其中，除张裕产品结构中白兰地占比相对较高以外，其他企业营收中白兰地占比较小。

酒类分析师蔡学飞告诉《环球时报》记者，目前中国的白兰地主要以进口为主，国内酒企虽然有参与白兰地生产酿造，但整体上国产白兰地面临销售额小、产品价格低、利润不足等问题，而且白兰地与其他洋酒一样，面临消费人群狭窄、市场容量较小、消费场景单一、社交价值不足等短板，所以目前依然是小众市场，属于补充性品类。

WBO葡萄酒商业观察&烈酒商业总编辑、WBO葡萄酒商学院院长杨征建告诉《环球时报》记者，中国白兰地消费主要集中在广东、福建、浙江、海南的部分地区，主要消费场景是商务宴请等。一名酒类行业资深从业者也对《环球时报》记者表示，在我国，白兰地的消费市场主要集中在东南沿海，例如广东当地的商务宴席会用到白兰地，北方地区对白兰地的消费相对较少。

蔡学飞称，严格意义上说，重度白兰地消费者主要集中在西式生活圈中，也有许多出于猎奇心态尝新白兰地的年轻消费者，但总体上来说，白兰地的忠实消费者往往拥有一定的经济实力与专业背景，对于生活品质有较高要求。

进口白兰地会涨价吗

白兰地产业链上游主要是酿酒葡萄种植业，其中酿酒葡萄是核心原材料，葡萄种植户负责葡萄的种植、培育和采摘，他们与生产商建立长期合作关系，确保葡萄的稳定供应。产业链中游，则是生产加工环节，包括发酵、蒸馏、提取酒精等环节。下游主要面向消费者，销售渠道包括经销商、零售商、电商平台等。

业内人士认为，保证金措施实施后，对白兰地原产地的影响最大。法新社此前报道称，干邑白兰地是法国葡萄酒行业的重要组成部分。法国干邑跨行业协会公布的数据显示，法国白兰地产业囊括4400个农场、120个酿酒厂、270个贸易商，创造了1.5万个直接就业岗位和7万个间接就业岗位。由于国际经贸争端、极端天气和消费者偏好变化，2023年，干邑销量同比下降22%。法国干邑跨行业办公室负责人莫里永担忧，中方措施可能使法国白兰地“从占其出口1/4的中国市场消失”。

英国广播公司（BBC）观察到，临时反倾销措施消息传出后，法国烈酒生产商股价遭重创。生产轩尼诗的奢侈品集团LVMH股价下跌超3%，人头马君度股价下跌超8%。杰富瑞的分析师估计，新措施可能导致消费端价格上涨20%，最终拉低销量和销售额约1/5。

杨征建认为，当前的反倾销措施在短期内不会对国内白兰地的价格造成很大影响：首先，从去年11月开始，轩尼诗、马爹利、人头马这三大干邑白兰地巨头（“三大洋”）就开始进行备货，当前它们的库存也比较充足；其次，从经销商角度来说，由于当前酒类市场消费疲软，白兰地的销售并不乐观，他们也有足够的库存，短期内不会提价。不过，他表示，之前“三大洋”每年都会提价，估计今年不会提价，但如果反倾销措施持续一年以上，库存消耗完了，品牌还是可能提价的。

一名白兰地经销商也对《环球时报》记者表示，短期来看，国内市场的白兰地不会立即涨价，但不排除未来提价的可能性。长远来看，可能会影响白兰地的销量，价格升高会一定程度上影响中国消费者的选择，最终影响要看这一政策持续的时间长短。

上述资深业内人士表示，对于中国酒商而言，烈酒不光白兰地一种，不卖白兰地还可以卖其他酒。对于中国消费者来说，不喝白兰地，也有其他选择，而且白兰地目前在中国市场的销量本身就在下降，所以中方措施给国内酒商和消费者带来的影响不是很大。

进口、国产品牌市场前景不同

当前形势下，进口白兰地品牌尤其是原产于欧盟的白兰地品牌与国产白兰地品牌可能面临不同的市场前景。蔡学飞认为，反倾销政策初期肯定对国产白兰地是重大利好，并且随着进口白兰地门槛的提高，国内相关替代酒品将迎来新的发展机遇，不过也要理性地看到，白兰地消费者对品牌忠诚度很高，价格不敏感，加上目前整个酒类市场比较疲软，积极帮助可能也比较有限。

接受采访的其他专家和经销商也表示，张裕等企业在白兰地品类上的销量已有一定基础，此后可能进入高端市场。张裕年报显示，2023年张裕销售白兰地近3万吨，营业收入超11亿元，占全部营业收入的26%以上。

上述经销商还提到，该措施可能改变国内烈酒市场格局，其中威士忌是最有可能取代白兰地的品类。杨征建也表示，这一措施会影响“洋酒”的内部格局，进口酒的不同酒种之间会发生替代。“三大洋”品牌本身就有威士忌产品，而且在福建等地区，威士忌替代干邑的情况已经出现。此外，他分析认为，白酒、葡萄酒也可能成为替代者。     

蔡学飞表示，白兰地在我国消费者心中属于洋酒范畴，中国白兰地尚未完成本土化改造。酒是饮食文化的一部分，中国白兰地除了自身的品质创新与推广，还要结合国内传统文化热等趋势，伴随着中国文化出海才能有破局机会。