中国茶饮市场在激烈竞争中“翻新”

作者：陈子帅任重

2024-09-14

<article><section data-type=“rtext”>【环球时报记者陈子帅本报特约记者任重】编者的话：从上世纪80年代流行于台湾街头的珍珠奶茶，到今天中国大陆几乎随处可见的新式茶饮，“奶茶”不仅成为中国广大城市居民尤其是年轻群体的生活必需品，更作为一种饮食文化风靡欧美。然而，当我们感叹中国奶茶创新速度——新的连锁品牌不断涌现，新的茶饮类型层出不穷——如此之快时，一些奶茶店铺也在“角逐场”中悄然离场。 近日，“某奶茶品牌开不下去了”的话题登上社交媒体热议榜单，让更多大众意识到，“奶茶店”的生命周期正在缩短。有报道说，国内连锁奶茶门店从之前两三年的生命周期缩短为八九个月。那么，奶茶店生命周期变短背后的原因是什么？在竞争日益加剧的背景下，奶茶还算是一门好生意吗？ “只开了几个月的比比皆是” 北京的互联网从业者李颖上下班经常路过朝阳区慈云寺的一家商场，她发现短短一年时间里，商场一层的几家奶茶店有的闭店，有的更换了品牌。“这样的更换频率还是挺高的。”她告诉《环球时报》记者。另一位老家在湖北襄阳，目前在北京工作的丁翔表示，她的老家近年来开了一批连锁品牌奶茶店，与此同时也关闭了一批独立奶茶店，“每次回家，好像都能看到一些新门店开设，但也有些消失不见。” 有监测平台的数据显示，2024年上半年国内关闭了超过2.5万家奶茶店，几家头部奶茶品牌关店数量超过千家。与此同时，有二手设备回收商也表示，近两年连锁茶饮品牌设备的回收数量出现“爆发式增长”，而在2019年时，这一情况比较少见，“当时连锁奶茶店的生存率很高。”据设备回收商透露，头部奶茶品牌一家门店以前能生存两三年，但现在的门店“只开了两三个月、八九个月的比比皆是”。 到底是什么原因导致奶茶店的生命周期变短？一些专家和媒体分析认为，业内竞争加剧，奶茶店利润降低是原因之一。英国广播公司（BBC）援引光大证券国际证券策略师伍礼贤的话说，“奶茶行业进入门槛相对较低，许多公司依靠开新店来维持收入增长。然而，这种扩张战略可能导致毛利率下降，因为公司面临着与门店运营和管理相关的更高成本。” 还有行业分析人士指出，茶饮店的加盟费、房租、用人成本、原料成本以及营销费用支出较高，所以真正能够实现盈利的奶茶店只是少数。《环球时报》记者检索市场分析报告以及媒体公开报道发现，目前市面上能够盈利的奶茶店铺不到10%。 盘古智库高级研究员江瀚也对《环球时报》记者表示，茶饮店生命周期变短，首要原因是行业竞争。“随着市场参与者的不断增加，竞争愈发激烈，品牌间的差异化变得越来越难以维持。为了争夺市场份额，品牌往往需要通过价格战、促销活动等方式来吸引消费者，但这往往会导致利润率下降，经营压力增大。” 其次，消费者需求的变化也是重要原因。江瀚说，随着生活水平的提高和消费观念的转变，消费者对茶饮的品质、口感、健康等方面提出了更高的要求。如果品牌不能及时调整产品策略，满足消费者的新需求，就很容易被市场淘汰。此外，如果品牌在供应链管理、门店运营、品牌形象等方面存在短板，也会对其长期发展造成不利影响。 咖啡也开始“卷”进奶茶赛道 有观点认为，任何行业的“遍地开花”必然导致高强度竞争。回溯中国茶饮行业的发展不难看出，如今奶茶店的“卷”一定程度上来自于市场规模的快速扩张。一份行业报告指出，中国茶饮行业发展可大致分为三个阶段：1995年之前，茶饮概念初起，大多以粉末冲调、街边小店为主；1995年—2015年，传统茶饮时代，品牌连锁概念兴起；2015年至今，需求供给双升级下迎来新茶饮时代崛起。其中，2014年是中国茶饮行业迅猛发展的巅峰，但经历了10年的时间后，越来越多的茶饮品牌已经步入“万店时代”，市场竞争越发激烈，同质化严重。 “如今不管是打开手机外卖软件，还是逛商场，都能明显感觉到奶茶品牌的种类在变多，产品更新速度也很快，几乎每个品牌都会推出应季产品。”多位消费者对《环球时报》都如此表示。 《2023—2024中国茶饮行业年度发展报告》显示，去年，新中式茶饮市场规模达1900多亿元，同比增加15.7%；预计到2025年，市场规模将逼近2500亿元。除了同赛道品牌竞争外，《环球时报》记者关注到，最近不少咖啡品牌也“卷”进奶茶赛道。8月，瑞幸咖啡推出茶饮新品，打出“上午咖啡下午茶”的口号。星巴克也于近日推出3款茶类饮品。有分析认为，咖啡和奶茶，这两种看似截然不同的饮品，其核心消费群体却有着一致性：注重个性、求新求品质。 “现在大家都注重健康，咖啡店做茶饮总是给我一种热量很低的感觉，让我不自觉会选择它。”一位每天都会点单的上班族赵蕾告诉《环球时报》记者，她更喜欢在咖啡店点茶饮，“因为咖啡与‘甜’的关联度很低，至少给我一种心理暗示。”这也说明，咖啡店做茶饮还是会吸引一部分消费群体。 过去，咖啡凭借其时尚属性在城市白领心中占据第一地位，但伴随着中国奶茶市场的发展，咖啡与茶饮的关系也在发生变化。“直到新生代成为主流消费群体之后，咖啡和新中式奶茶逐渐成为新生代青睐、消费品质高的双子星品类。”中国食品行业分析师朱丹蓬对《环球时报》记者表示。 在朱丹蓬看来，中国奶茶市场在2024年步入了“后奶茶时代”，品牌间的分化越来越明显，马太效应也更突出。“大家比拼的是品牌效应、规模效应、粉丝效应，以及整个供应链的完整度。”朱丹蓬说，“强者更强，弱者更弱”让很多的单店在不断萎缩，整个市场出现“一边在开店，一边在关店”的情况。 江瀚则表示，如今中国茶饮店的发展正处于转型与升级的阶段。“在经历了一段时间的快速增长后，市场开始趋于理性，消费者对茶饮的品质、健康、文化等方面提出了更高的要求。品牌需要不断创新，提升产品质量和服务水平，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。” 企业的抉择：降价和出海 “奶茶重回10元时代。”上个月中旬，不少媒体以此为题报道了近来奶茶降价的情况，部分地区，古茗柠檬水从10元降至4元，茶百道的酸奶紫米露折扣后只要2.9元一杯，喜茶也推出限时活动。朱丹蓬认为，“价格战”迎合了当前消费者追求性价比的需求。“基本上降价的都是头部企业，因为它的供应链已经很完整了。一些单店的议价能力不够强，就可能熬不下去，其实这一轮降价是一个‘洗牌’的过程。” 陈女士是一名奶茶品鉴视频博主，她在接受媒体采访时表示，“现有的市场已经饱和了。降价是企业凸显市场竞争力的唯一可行途径。”陈女士在网上吸引了大批中国奶茶爱好者的关注，她在抖音上拥有约18万名粉丝。视频里，她坐在一排饮料前，对它们进行测试和比较，然后向观众提供对它们的外观、口味和价格的真实评价。 除了降价外，消费者研究机构“凯度消费者指数”中国区总经理虞坚认为，创新是该产业成功的关键，“新口味和新配方需要层出不穷”。 在寻求新的增长点方面，有的奶茶店选择加强区域性渗透，还有的奶茶店通过海外市场拓展业务。在社交媒体上，以“本土奶茶”为关键词，相关笔记数万条。地方奶茶正在引发“为一杯奶茶赴一座城”的现象，其中长沙茶颜悦色的“本土奶茶”属性尤为明显，目前仍有超60%的门店位于湖南省内。 至于中国连锁奶茶品牌拓展海外市场，BBC在报道中表示，随着奶茶的热潮从亚洲蔓延到西方，它已成为一种全球现象。从伦敦到赫尔辛基，从布宜诺斯艾利斯到开普敦，几乎找不到一个没有奶茶店的大城市。今年7月，喜茶在英国伦敦大英博物馆旁开出新店，2023年12月初，奈雪的茶首家泰国直营门店在曼谷开业。 有商业报告指出，美国的奶茶店数量正在增长，其中不乏中国的连锁品牌。中国茶饮品牌胜在创新能力强、口感好、原材料新鲜，拥有丰富经验，这将为它们的“出海”带来优势。</section></article>