面对市场七十二变，哪吒汽车重拾三头六臂

2024-09-10

<article><section data-type=“rtext”><img data-alt="" src="//img.huanqiucdn.cn/dp/api/files/imageDir/e9a8ed82e02a647ce8d86aee88c50592.jpeg?imageView2/2/w/750" />又一届成都车展刚圆满落下帷幕。作为西南市场的风向标，也是下半年第一个A级车展，每年成都车展的举行都标志着各家吹响了向年度销量目标冲刺的号角。本届成都车展有近130家参展企业集中亮相，展出车辆超1600辆。媒体评论，明星、网红、大佬纷纷缺席，让成都车展松弛了很多。可能最近车圈太卷，哪吒S猎装的松弛感还上了成都同城热搜。开幕当天，就有网友拍到一辆哪吒S猎装，悄悄溜出车展出来溜街。gai溜子上街，更是在成都多个街头被偶遇“抓包”，最后更是因为溜街被交警现场堵住。路人们也纷纷表示：果然旅行车眼里只有诗和远方，上不了一点班。去班味，是当代年轻人的底色，也是哪吒汽车最近发生的转变。CEO张勇在发布会口口声声要做西装暴徒，下场综艺《快乐向前冲》，甚至开着刚发布的S猎装与直升飞机赛道飙车。这一切不止彻底没了“班味”，还让哪吒的少年味归来后少了青涩，多了点青年的自信。此次车展哪吒汽车携全系车型亮相，包括刚刚发布且首次参加车展的哪吒S猎装、今年上市的中型SUV哪吒L和紧凑型SUV新哪吒X等诸多车型，已经兼顾了年轻人第一台跑车、SUV和猎装车。<img data-alt=“哪吒汽车全系车型亮相第二十七届成都国际汽车展览会” src="//img.huanqiucdn.cn/dp/api/files/imageDir/3a51739bc6a0161607608b7646df3c24.jpg?imageView2/2/w/750" />这些新产品不仅吸引了不少年轻人前来打卡体验，同时这也意味着在经过一系列的内部研发和营销调整举措后，哪吒汽车从“为人民造车”的初心走到了“为年轻人造好车”，以全新而又熟悉的姿态出现在消费者面前。<img data-alt="" src="//img.huanqiucdn.cn/dp/api/files/imageDir/04041c1cb1143f65a09c30342beab393.jpeg?imageView2/2/w/750" />哪吒汽车：成长的烦恼 细数哪吒汽车的成长之路，这些年有初生的生猛，更有青春期的迷茫。2018年的第一款车，命名哪吒，出生即疯魔，伴随着同名动画片的风靡，哪吒汽车也卖火了。2022年哪吒汽车凭借定位清晰的走量车型哪吒U和哪吒V，拿下当年造车新势力年销量冠军。这两款车型彰显了哪吒汽车对年轻人市场的精准洞察。彼时无论特斯拉还是“蔚小理”都扎堆于30万元左右价格段，哪吒V和U的出现填补了平价纯电SUV市场的空白，帮助哪吒汽车在2021年交付量同比劲增362%。哪吒汽车不仅价格到位，而且品质上乘。根据后台统计，过往驾驶哪吒汽车行驶超过40万公里的车主有23人，行驶超过30万公里的车主有325人，行驶超过20万公里的车主有4282人。这在年轻初创电动汽车公司里并不多见，也打破了很多人对于电动汽车不持久的印象。得益于清晰的市场定位，哪吒U、哪吒V迅速成为爆款。2022年哪吒汽车成为国内年销量超过15万辆的新势力，占据造车新势力销量榜一位置，也成为了年轻人的首选电动汽车。但是，顶着销冠的哪吒汽车没有稳住心态。或者是为了丰富产品序列以及中国自主品牌对高端市场的追求，进入2023年的哪吒汽车激进地迈进25至30万元价格段，且是纯电市场里最难卖的轿车和双门跑车。在原本销量整体规模不大的市场，哪吒汽车难以创造奇迹。哪吒S和哪吒GT这两款车型配置拉满，业界叫好，但是没有取得预期中的销量目标。哪吒汽车副总裁常冰曾提到，哪吒GT刚出的时候业界喝彩，拿了好几个第一，这是第一辆20万内的电动跑车，也是第一辆中国销量超过保时捷的新势力。尽管这两款车型也是为年轻人所造，但是当时进入哪吒汽车门店的用户，或是需要一辆耐造的高性价比车来跑网约车，或者看中哪吒汽车的配置，用作家庭的第二辆通勤车。即使对这两款车型心动，但是在讲究谨慎和理性消费的当下，这群年轻车主的犹豫期变得更长。2023年，哪吒汽车从造车新势力销量第一跌至第五，成为前五名中唯一出现同比下滑的制造商。年销量12.7万辆的数据不仅没有完成全年25万辆的目标，也比2022年同比减少了16.16%。汽车行业是一个讲究规模化的领域，销量是所有汽车品牌生存的关键指数。和传统汽车公司新能源品牌相比，新势力整体规模较小，试错成本相对更高。它们依赖一至两款爆款车型获得迅速成长，一旦出现新产品定义失误，需要经历痛苦的时间熬过低谷期。遭遇风险是每一家企业在经营过程中的常态，而能够实现常青的公司往往是在风险中吸取教训，重新扭转发展的航向。而哪吒汽车顶住了质疑和投资人的压力，通过积极的内外部调整，积累经验再度起航。在今年哪吒S猎装的发布会现场，张勇提到，哪吒汽车在“为人民造车”的品牌初心基础上，持续实施年轻化战略，逐步聚焦到为年轻人造好车的焦点上，用“科技平权”终结“豪车霸权”。“为年轻人造好车”，为全球年轻人造好车，成为了哪吒汽车未来的品牌使命。哪吒汽车创始人方运舟在接受媒体采访时表示，站在新的发展起点上，我们将矢志不渝的将哪吒汽车打造成为全球年轻人潮流智能电动汽车科技品牌，成为最懂年轻人的全球造车新势力。这家曾经的造车新势力年冠宣告回归，聚焦性价比策略，以更合理的产品型谱，更积极主动的姿态，参与到这场残酷的新能源市场的“淘汰赛”之中。“魔童”重生，哪吒内功已成今年8月，哪吒汽车推出全新车型哪吒S猎装，该产品包含纯电和增程两条动力技术选择，六个版本售价范围为15.99至20.99万元。并且，全球首搭宁德时代滑板底盘的哪吒S猎装CIIC800V版也正式开启预售。这一采用了宁德时代神行超充电池，最大5C充电倍率的车型，预售价仅18.99万元起，极具性价比。此款产品的推出的也标志着，曾备受市场关注的颠覆性造车技术滑板底盘，终于实现真正意义上的规模化量产。哪吒S猎装是哪吒汽车专注于为年轻人造车的品牌价值观延续。在售价普遍在25万元以上的猎装车市场，哪吒S猎装让还在积攒实力的年轻人也能拥有人生第一辆猎装车。如果追溯品牌车型过往，可以清晰发现，哪吒汽车始终将年轻人需求放在第一位。哪吒AYA是年轻人的第一辆代步车，哪吒X为年轻人提供第一辆纯电SUV，而哪吒L则是年轻家庭的第一辆车。<img data-alt="“年轻人的第一台猎装车”——哪吒S猎装" src="//img.huanqiucdn.cn/dp/api/files/imageDir/5fee54ef3fed791ca08d4684ab0dc15c.jpg?imageView2/2/w/750" />哪吒猎装S成为了成都车展期间最受瞩目的车型之一，也在社交平台上迎来了广泛赞誉。而一款成功产品的背后，是哪吒汽车对公司各个环节的内功修炼，这包括了刀法精准的产品定义能力、精打细算的成本控制能力以及强互动性的营销能力。在遭遇去年危机之后，哪吒汽车开始了大刀阔斧改革。2024年哪吒汽车对产品研发相关部门进行调整，原项目管理中心、产品规划中心、汽车工程研究院、智能研究院、研发验证中心整合到产品研发中心统筹管理。同时，哪吒汽车CEO张勇兼任产品研发中心总经理，直管产品研发中心产品规划部。哪吒汽车方面向界面新闻表示，张勇接受到很多一线用户需求反馈，此次人事调整后亲自管理产品研发可以将用户需求放在重要位置。有接近哪吒汽车的人士告诉界面新闻，调整后产品部门级别变向提高，由CEO来共同管理产品研发，这也是将用户思维放在优先于工程师思维的体现。在经历内部反思后，哪吒汽车重振旗鼓回归到“为人民造车”的理念，重新聚焦核心的年轻人用户客群，并提供品质与价格兼备的优质产品。哪吒L是另一款经调整后一炮而红的爆款车型。这款增程和纯电动双动力中型SUV首次搭配了宁德时代神行L系列长寿命电池，充电10分钟可补充400公里的续航里程。并且，在15万元级别的价格带，哪吒L还提供了“冰箱彩电大沙发”。只要是用户所想要的，哪吒L几乎都齐全了。上市35天时间里，哪吒L的累计订单突破3万辆。张勇在社交平台上发文称：“自哪吒L上市以来，当前订单供不应求，工厂加班加点保供应。”通过哪吒L的发布，哪吒汽车成为是新势力中，为数不多兼顾增程和纯电的双路线全面发展选手。通过前期的技术研发和布局，哪吒汽车正是踩中了市场的红利期。<img data-alt="“年轻家庭的第一辆车”——哪吒L" src="//img.huanqiucdn.cn/dp/api/files/imageDir/3b33092b3db1ec32ec2cebe8181b4c03.jpg?imageView2/2/w/750" />几乎所有汽车业内人士都深切感知到，新能源汽车的爆发增长期正在到来。根据乘用车市场信息联席会发布的7月销量数据，7月新能源乘用车渗透率达51.1%，这是国内新能源乘用车月度零售销量首次超过燃油乘用车。这标志着新能源汽车正在成为国内消费者购车的主流选择。这种高于发展预期的速度部分归功于混动市场的爆发。在7月纯电动汽车批发销量同比微增的背景下，插混车型和增程式车型的销量分别实现了同比73%和115%的增速。哪吒S猎装的推出，也接上了哪吒L的热度。作为全球唯一超级增程智能猎装车，哪吒S成为了猎装车里的“多边形战士”。并且在智能化方面，哪吒S猎装同样延续了冰箱彩电大沙发”的高阶配置，均是同级领先的存在。新产品的推出可以看出哪吒汽车对消费者的诚意，让用户充分感受到哪吒汽车始终坚定“科技平权”的初心，以及为年轻人造好车，为全球用户带来触手可及的高品质智能电动汽车的使命愿景。张勇上阵营销，哪吒“武技”多样好的产品只是第一步。在供过于求的竞争激烈市场，营销的重要性提升到比过往都要更高的地位。而这却恰好是传统汽车出身的哪吒所不擅长的事情。哪吒汽车掌舵人方运舟来自奇瑞汽车，早在2001年就在奇瑞汽车从事新能源汽车相关的开发工作；张勇也在北汽新能源负责渠道建设和市场销售长达10年。这两位汽车行业的老兵遇到的是更善于利用互联网的跨界造车公司和更波动的市场环境。华为车BU董事长余承东近一年主持的每一场汽车发布会，都会被炒上热搜；他的老对手小米集团董事长雷军。正是凭借一场出圈的上市发布会和雷军持续的直播营销，小米的首款车型订单量也暴涨。当公众注意力成为营销主战场，流量裹挟销量，即使是以“技术员”和“工程师”身份标榜的创始人，也只能走出车间，走进直播间，承担起公司销售“一号位”的重任。据界面新闻不完全统计，在2024年北京车展后，有超过10位汽车公司负责人开启直播或新设个人社交账号与用户积极互动。张勇是最早一批尝试直播营销的汽车公司领导人。今年3月，张勇联合360集团创始人、哪吒汽车投资人周鸿祎开启的直播活动，不仅试驾了即将上市的哪吒L车型，还对外展示了正在扩建中的桐乡生产基地。但这位传统销售出身的CEO是憨直不装的性格，在面对互联网营销人设面前，显得有些呆萌与无助。一些评论称，他跟雷军还直播翘起来二郎腿，他跟周鸿祎直播显得像个学生。这些质疑让张勇和哪吒汽车收获了流量，但也很难接住。这家向来低调造车的汽车公司面临高曝光的时代，有些无所适从。但张勇依然坚持与周鸿祎进行了数度直播，只为带动哪吒汽车在公众面前的曝光程度。事实上，在去年年底，张勇就意识到哪吒汽车在营销层面的羸弱，并进行了营销部门人事大换血。张勇今年还开通了抖音账号，并加大了个人微博更新频率，出镜拍摄了哪吒L和哪吒X等一系列产品介绍。<img data-alt=“哪吒汽车S猎装上市发布会” src="//img.huanqiucdn.cn/dp/api/files/imageDir/f873e972fab16c3e37c5f7c8351d1e8b.png?imageView2/2/w/750" />在展示车辆产品性能方面，哪吒汽车已不满足于常规直播与媒体试驾，戴着墨镜的张勇率车队千里迢迢奔赴赛车场，在直播中开启汽车行业首次纯电车与直升机的实测较量。一方在天上翱翔，一方在地上奔跑，S猎装以3.9秒破百的性能，在直线加速比赛中战胜了价值百万的直升飞机。汽车飞机同频飘逸的精彩画面，让曾经守在产品旁边犹如销售顾问一样的CEO，已变身潮玩达人。午后的阳光散漫的洒在张勇身上，他站在尘土飞扬的赛道边，笑的彷佛一个好奇的少年，那个在直播间因为跷二郎腿与网友争执的CEO正在渐行渐远。这种全新营销模式帮助哪吒汽车的高层以最快的速度、最短的距离接触到用户，聆听他们的声音，有利于其产品优化与迭代。同时，高管们与消费者交流，产生的认同感再通过互联网扩散与分享，才真正有利于品牌形象的塑造和产品的销售。不过，方运舟在一场采访中也表示，汽车公司内部并非一定要打造网红，而是要打造产品的爆款。哪吒汽车今年销量提升，有流量的作用，但最关键的还是把产品的核心竞争力，传达给了最核心的用户。一家企业的成功，本质上不需要靠嘴，而是靠质量，靠口碑，才把流量转化为了销量。一位资深业内人士向界面新闻指出，在营销的喧嚣之后，汽车公司更需要的是回归到商业竞争的核心本质。这包括产品竞争力、研发投入、供应链成本管控、本土消费者洞察、市场动态反馈灵敏度、内部组织决策有效性、财务资本运作等多个方面。回归初心的哪吒汽车还是熟悉的味道，只也变得更加成熟。在核心自研结合生态合作的模式下，如今的哪吒汽车具备行业领先的整车技术、零部件系统和智能化技术研发能力，拥有成本效率的生产模式和充足的供应链底气，旨为人民消费者提供高品质汽车。<img data-alt=“哪吒汽车智能化生产线” src="//img.huanqiucdn.cn/dp/api/files/imageDir/0533b4b021c610aaaa0b3661d4ad9c0f.jpg?imageView2/2/w/750" />哪吒汽车创始团队想得很清楚，在国内靠平价神车留在牌桌上。哪吒S猎装直接对标极氪001和蔚来ET5T；哪吒L对标理想汽车。这些车型把配置拉满，让性价比顶到天花板。要注意的是，哪吒汽车信奉的不是亏本卖车。方运舟认为，哪吒汽车把价格做到有竞争力靠的是技术的迭代和供应链的升级，在降价的同时保证产品的质量。而这也正是传统汽车公司出身的造车人所具备的独一无二的优势。正如中国科学院院士欧阳明高彼时出席哪吒汽车第10万台量产车下线仪式时所表示：“期待哪吒汽车能够继续开拓市场，深耕智能化技术领域，掌握领先技术，不断兑现“为人民造车”之初心。”方运舟态度清晰地表示，哪吒汽车是凭借高性价比赢得消费者的心。重视提供贴合消费者的产品，坚持让用户买得起、用得起，真正实现让高品质智能电动汽车触手可及的愿景。从中国哪吒走向世界NETA很多人在哪吒汽车陷入销量低谷的时候担忧，这家迟迟没有上市的造车新势力是否会面临资金问题，成为下一个威马汽车。但哪吒汽车并不是盲目地追求资本市场的认可，更关键是稳扎稳打成为一家永续经营的企业。另一方面，和互联网跨界造车的“蔚小理”相比，资本市场对于传统汽车公司出身的企业相对更为冷淡。这些在移动互联网时代打过硬仗、胜仗的人，拥有丰富的资本市场运作经验，深受秉持“投项目就是投人”的VC们的看重。当蔚来、小鹏拿着百亿小目标开局时，哪吒汽车母公司合众汽车并没有拿到明星VC的钱，早期主要股东来自于嘉兴下辖的县级市桐乡市政府。直到2017年底，知合出行科技有限公司斥资12.5亿元投资浙江合众新能源汽车有限公司，并完成控股股东变更，合众的全部投资规模才刚刚超过20亿元。哪吒汽车也想要上市获取更多的融资渠道。想要在新能源汽车淘汰赛上存活，资金是基本保障，这将影响企业的经营决策规划和可持续健康发展。与此同时，资金短缺也不利于哪吒汽车在研发、海外市场拓展等领域继续投资拓展。去年8月29日，哪吒汽车宣布拿到70亿元Crossover轮融资，这通常是为上市而做准备的过桥融资。这家老实造车的企业正在通过多年的深耕，逐渐获得资本市场的青睐。今年6月，哪吒汽车向港交所递交上市申请，有望成为第五家登陆港股的新势力车企。今年上半年，哪吒汽车作为新能源产业的代表，与香港特区政府签约。正如此前香港特首李家超所表示，香港是全球唯一同时拥有中国优势和全球优势的城市，能够为希望打入中国市场的国际企业以及愿意扩大全球业务的内地企业，担当“超级联系人”和“超级增值人”的角色。”今年8月份，哪吒汽车按照既定计划在香港建立智能研发中心和大数据中心，围绕不同用户特征开发本地化智能新能源汽车，正在实际行动践行“超级增值人”的角色担当。正如张勇在哪吒S猎装上市发布会现场所说的一样，哪吒汽车的名字源自中国传统文化。坚持这个名字也是一种文化自信。和悟空一样，哪吒汽车也是我命由我不由天的精神。哪吒汽车也在通过产品、研发、供应链和渠道等多个方面下功夫，最终完成逆天改命。哪吒汽车还是最早“闹海”的企业。2021年9月官宣出海的哪吒汽车，是首家出口右舵车型的造车新势力。2023年5月，哪吒正式宣布进军马来西亚；10月，哪吒宣布在印尼开展全面销售。2023年按上险量计算，哪吒汽车是东南亚新源乘用车排名前三的品牌。哪吒AYA系列在东南亚小型纯电动车中销量排名第一。2024年1至6月，哪吒汽车新能源汽车出口17687辆，位列新势力车企出口量第一。<img data-alt=“哪吒汽车泰国交付仪式” src="//img.huanqiucdn.cn/dp/api/files/imageDir/46cd0ac694f5ab2b63172532ccdebfc3.png?imageView2/2/w/750" />成为新势力出海第一，有产品的因素、公司策略的因素，更有中国传统文化的因素。哪吒汽车代表着中国的创新力量以及民族文化品牌，新能源汽车的出海引导了中国文化的出海。披荆斩棘历经十年风雨的哪吒汽车如今沉下心来，坚持走产品出海、文化出海的道路，在海外战略加速的进程从技术自信走向文化自信。如今哪吒成为了东南亚的销冠，当地人的国民神车。并且，拥有全球45万用户的哪吒汽车还将市场拓展的目光投向了欧洲。尽管当前正处于欧盟实施反补贴政策之际，但张勇认为，欧洲地区拥有千万量级的市场规模，或早或晚都要进入，而早进还有先发优势。为拓展海外市场，哪吒汽车在内部进行了组织架构调整，专门成立海外事业部。按照规划，2024年哪吒汽车全球销售网络将覆盖50个国家和地区，建立500家销售网点，预计在2025年海外市场销量占比超50%。哪吒汽车将坚持“深耕东盟、抢滩南美，开发中东和非洲、登陆欧盟”的全球化战略，正在从中国哪吒走向世界NETA。<img data-alt=“哪吒汽车新车发往东南亚和中南美” src="//img.huanqiucdn.cn/dp/api/files/imageDir/1c37010a4afafceeea80c1a4e868af55.png?imageView2/2/w/750" />与身披明星光环的互联网造车企业相比，哪吒汽车相对更为专注低调，聚焦于自身的技术研发和平台实力提升。这种前期的耕耘却为哪吒汽车打下坚实的基础，实现厚积薄发。即使遭遇了短暂的挫折，但快速的调整让哪吒汽车因祸得福，这家昔日销冠正在回到年轻群众的怀抱。</section></article>